ความรู้พื้นฐานของการตลาดระหว่างประเทศ
การตลาดระหว่างประเทศ
การตลาด คืออะไร
ทฤษฎีทางการตลาดในอดีตได้อธิบายความหมายของ การตลาด (Marketing) ว่าการตลาด คือ ความพยายามของธุรกิจที่จะจำหน่ายสินค้าและบริการให้กับตลาดหรือให้กับผู้บริโภค แต่ในปัจจุบันความหมายของการตลาด ได้พัฒนาจนมีความหมายที่กว้างขึ้นและมีขอบข่ายที่ซับซ้อนขึ้นกว่าความหมายของการตลาดในอดีต ดังที่ ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ผู้เชี่ยวชาญทางด้านการตลาดได้ให้คำจำกัดความของการตลาดไว้ว่า การตลาด คือ กระบวนการทางสังคม การตลาดเป็นรูปแบบของการบริหารจัดการทั้งในส่วนของบุคคลและโดยองค์รวม การตลาดมีจุดประสงค์เพื่อตอบสนองความต้องการและตอบสนองความจำเป็นของผู้บริโภคในตลาด ซึ่งผู้บริโภค คือบุคคลหรือเป็นองค์กรทางธุรกิจ ดังนั้นการตลาดจึงเป็นกระบวนการที่สร้างสรรค์ และการตลาดเป็นกระบวนการที่ก่อให้เกิดการพัฒนา เกิดการแลกเปลี่ยน เกิดการสร้างมูลค่าเพิ่มแก่สินค้าและบริการ
การตลาดเป็นหน้าที่หลักที่สำคัญขององค์กรทางธุรกิจ ซึ่งเป็นองค์กรที่แสวงหากำไร ดังนั้นหน้าที่ทางการตลาดจึงเป็นหน้าที่ที่มีรูปแบบการดำเนินการและมีแนวคิดทางด้านธุรกิจที่แตกต่างอย่างชัดเจนจากส่วนงานอื่นๆ ในองค์กรธุรกิจ ดังจะเห็นได้จากงานทางด้านการตลาดจะแตกต่างจากหน้าที่ฝ่ายการเงิน แตกต่างจากฝ่ายผลิตหรือแตกต่างจากฝ่ายอื่นๆ ในองค์กรธุรกิจหน้าที่ของฝ่ายการตลาดปัจจุบันคือ การประสานงานของทุกหน่วยงานและบุคลากรทั้งหมดในองค์กรธุรกิจเพื่อให้การดำเนินงานไปในทิศทางเดียวกันกับที่ฝ่ายการตลาดต้องการ หรืออีกนัยหนึ่งก็คือหน้าที่ทางการตลาดนั้นเป็นหน้าที่ของทุกๆหน่วยงานรวมถึงบุคลากรทุกคนในองค์กรธุรกิจต้องให้การสนับสนุนฝ่ายการตลาดโดยการร่วมมือกันสร้างมูลค่าเพิ่มและร่วมกันสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
จะเห็นได้ว่าการตลาดในยุคปัจจุบันจึงไม่ใช่หน้าที่ของฝ่ายการตลาดเพียงฝ่ายเดียวในการที่จะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า การตลาดเป็นหน้าที่ของทุกฝ่ายในองค์กรธุรกิจและเป็นหน้าที่ของสมาชิกทุกๆ คนขององค์กรธุรกิจ ที่จะต้องสนับสนุนฝ่ายการตลาด ด้วยการร่วมมือกันสร้างคุณค่าร่วมมือกันสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ
ดังนั้น การตลาดในปัจจุบันมีลักษณะเป็น “ห่วงโซ่แห่งคุณค่า (The Value Chain)” ห่วงโซ่แห่งคุณค่า คือ ห่วงโซ่แห่งความร่วมมือในการสร้างมูลค่าเพิ่มและสร้างความพึงพอใจที่ธุรกิจพึงจะมอบให้แก่ลูกค้า ดังนั้น ในห่วงโซ่แห่งคุณค่าจะไม่มีขอบเขตของการสร้างคุณค่า การสร้างคุณค่าถือเป็นหน้าที่ของทุกๆ คน และทุกๆ ฝ่ายที่อยู่ในห่วงโซ่แห่งคุณค่าที่จะต้องร่วมกันสร้างคุณค่าหรือมูลค่าเพิ่ม เพื่อจุดมุ่งหมายทางการตลาด
ความร่วมมือกันสร้างคุณค่าเพื่อจุดมุ่งหมายทางการตลาดจึงถูกเรียกว่า “ห่วงโซ่แห่งคุณค่าและการตลาดแบบไร้ขอบเขต” (The Value Chain and Boundary Less Marketing)
จากรูปห่วงโซ่แห่งคุณค่าซึ่งแสดงถึงความร่วมมือกันเพื่อสร้างคุณค่าแบบไร้ขอบเขตของฝ่ายต่างๆ ของธุรกิจ โดยห่วงโซ่แห่งคุณค่าจะเริ่มจากเมื่อธุรกิจค้นพบความต้องการของลูกค้า ทุกฝ่ายในองค์กรธุรกิจต้องร่วมมือและช่วยกันสร้างคุณค่าที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้และเมื่อสร้างคุณค่าได้แล้วธุรกิจก็นำเสนอคุณค่าต่อตลาดเพื่อเป็นทางเลือกทางการตลาดให้กับลูกค้า
ห่วงโซ่แห่งคุณค่าจะเริ่มจากเมื่อธุรกิจค้นพบความต้องการของลูกค้า ธุรกิจก็จะนำความต้องการนั้นให้ฝ่ายวิจัยและพัฒนา วิจัยและศึกษาความเป็นไปได้ในการสร้างคุณค่าที่อยู่ในรูปของสินค้าและบริการ ถ้าฝ่ายวิจัยและพัฒนาพบว่าธุรกิจมีความเป็นไปได้ ฝ่ายวิจัยก็จะนำผลการวิจัยส่งมอบต่อให้ฝ่ายวิศวกรรมเพื่อนำผลการวิจัยนั้นมาดำเนินการคิดค้น เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ต้นแบบและกระบวนการผลิตที่เหมาะสม จากนั้นฝ่ายวิศวกรรมก็จะส่งมอบให้ฝ่ายผลิตดำเนินการผลิตเป็นสินค้า ซึ่งเป็นคุณค่าที่สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าคุณค่าที่เกิดขึ้นจากห่วงโซ่แห่งคุณค่าอาจจะอยู่ในรูปสินค้าหรือบริการก็ได้ อย่างไรก็ตามเมื่อธุรกิจสามารถสร้างคุณค่าเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้แล้วก็เกิดคำถามตามมาดังต่อไปนี้
คำถามที่ 1 คุณค่าที่ธุรกิจสร้างขึ้นมาในรูปสินค้าและบริการนั้นสามารถสร้างความพึงพอใจและตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าภายในประเทศเท่านั้นหรือ?
คำถามที่ 2 คุณค่าที่อยู่ในรูปของสินค้าและบริการที่ธุรกิจสร้างขึ้นมานั้นกลุ่มลูกค้าที่มีความต้อง การ คุณค่าดังกล่าวมีอยู่เพียงแค่ในตลาดภายในประเทศเท่านั้นหรือ?
คำถามที่ 3 คุณค่าที่อยู่ในรูปของสินค้าและบริการที่ธุรกิจสร้างขึ้นมานั้นจำเป็นต้องจำหน่ายเพียงตลาดภายในประเทศตลาดเดียวเท่านั้นหรือ?
ถ้าคำตอบของคำถามเหล่านั้น คือ “ไม่” ก็อาจจะมีความหมายว่ายังคงมีโอกาสและความเป็นได้ที่คุณค่า (สินค้าและบริการ) ที่ธุรกิจสร้างขึ้นจากห่วงโซ่แห่งคุณค่านั้นมีแนวโน้มมีแนวโน้มที่จะสามารถสร้างความพึงพอใจ และตอบสนองความต้องการให้กับลูกค้าในตลาดต่างประเทศดังนั้นจึงเป็นโอกาสดีที่ธุรกิจจะหาหนทางที่จะนำคุณค่าดังกล่าว ไปตอบสนองความต้องการตอบสนองความจำเป็นและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าที่อยู่ในตลาดต่างประเทศ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของ “ การตลาดระหว่างประเทศ (International Marketing) “
การตลาดระหว่างประเทศ (International Marketing)
การตลาดระหว่างประเทศ (International Marketing) ได้มีผู้ให้คำจำกัดความเกี่ยวกับการตลาดระหว่างประเทศในหลายๆ คำจำกัดความดังต่อไปนี้
สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (American Marketing Association: AMA) ได้ให้คำจำกัดความของการตลาดต่างประเทศ (International Marketing) ไว้ว่า การตลาดระหว่างประเทศเป็นกระบวนการวางแผน กระบวนการจัดแนวความคิด การตั้งราคา การจัดช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมทางการตลาดเพื่อให้สินค้าและบริการสามารถตอบสนองความต้องการของบุคคลหรือองค์กรที่อยู่ในนานาประเทศ (Multinational)
นอกจากนี้ยังมีผู้ให้ความหมายของการตลาดระหว่างประเทศว่า การตลาดระหว่างประเทศคือ ความสามารถในการผสมผสานกิจกรรมทางการตลาดกับสภาพแวดล้อมทางกายภาพและสามารถเข้ากับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในตลาดระดับโลกได้อย่างกลมกลืน มีประสิทธิภาพและสามารถสร้างความได้เปรียบทางการตลาด
ดังนั้น การตลาดระหว่างประเทศ คือ การทำธุรกิจค้าขายอันเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มและนำเสนอคุณค่าที่อยู่ในรูปของสินค้าและบริการให้กับลูกค้าข้ามพรมแดนทางรัฐศาสตร์จากประเทศหนึ่งสู่ตลาดระหว่างประเทศ โดยมีเป้าหมายเพื่อการหาตลาดใหม่ เพื่อแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดหรือเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่อยู่ในตลาดระหว่างประเทศ โดยจุดมุ่งหมายที่แท้จริงคือ ธุรกิจต้องการรายได้ที่เป็นเงินจากลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศ
การตลาดระหว่างประเทศจึงเป็นเรื่องที่ซับซ้อนกว่าการตลาดภายในประเทศเป็นอย่างมาก ดังนั้นธุรกิจจะประสบความสำเร็จในตลาดระหว่างประเทศได้นั้น การตลาดระหว่างประเทศไม่ใช่เพียงแค่การขนส่งสินค้าข้ามพรมแดน การตลาดระหว่างประเทศไม่ใช่แค่การดำเนินการทางการตลาดโดยใช้หลักการตลาดพื้นฐานทั่วไป ที่ธุรกิจเคยใช้มาในตลาดภายในประเทศแล้วประสบความสำเร็จ เช่น การใช่ส่วนประสมทางการตลาด (Product, Price, Place and Promotion) ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้อาจจะไม่เพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในตลาดระหว่างประเทศ บางตลาดเลยก็เป็นได้ เนื่องจากตลาดภายในประเทศกับตลาดระหว่างประเทศจะมีความแตกต่างของปัจจัยต่างๆ อยู่เป็นอย่างมาก ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดระหว่างประเทศต้องระลึกถึงเสมอก็คือ วิธีที่จะสร้างความสำเร็จทางการตลาดทั้งตลาดภายในประเทศรวมถึงตลาดระหว่างประเทศนั้น นักการตลาดต้องค้นหาวิธีที่จะทำให้ธุรกิจสามารถสร้างความพึงพอใจให้ตลาดหรือธุรกิจต้องค้นหาวิธีที่จะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม ธุรกิจจึงจะพบกับความสำเร็จทางการตลาด
ดังนั้นนักการตลาดที่ต้องการที่จะประสบความสำเร็จในการก้าวสู่ตลาดระหว่างประเทศจึงควรตอบคำถามพื้นฐานดังต่อไปนี้ ก่อนจะดำเนินการใดๆ ในตลาดระหว่างประเทศ
1.ธุรกิจจะดำเนินการอย่างไร เพื่อให้คุณค่าที่ธุรกิจสร้างขึ้นมาในรูปของสินค้าหรือบริการสามารถนำเสนอต่อตลาดระหว่างประเทศได้อย่างเหมาะสมตรงกับความต้องการของลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศ
2. ธุรกิจต้องปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงอะไรบ้างที่มีความจำเป็นต่อตลาดระหว่างประเทศ
3. อุปสรรคและข้อจำกัดที่เกิดขึ้น เนื่องจากการแข่งขันกันอย่างรุนแรงในตลาดระหว่างประเทศมีอะไรบ้าง
4. ธุรกิจจะดำเนินการอย่างไรที่จะเปลี่ยนอุปสรรคในตลาดระหว่างประเทศให้เป็นโอกาส
5. กลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมกับตลาดระหว่างประเทศ มีอะไรบ้าง
ปัจจัยสำคัญในการทำการตลาดระหว่างประเทศ ( International Marketing) ประกอบด้วย
1. การค้นหา พิสูจน์ วิเคราะห์และวิจัย เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศ
ธุรกิจที่ต้องการจะดำเนินการในตลาดระหว่างประเทศต้องค้นหา และวิจัยเพื่อค้นหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศให้ได้ หลังจากนั้นธุรกิจต้องทำความเข้าใจกับความต้องการของลูกค้าว่าธุรกิจมีความสามารถจะตอบสนองความต้องการนั้นหรือไม่ เพียงใด นอกจากนี้ธุรกิจจะต้องเข้าใจถึงลักษณะความเหมือนและลักษณะความแตกต่างของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง รวมไปถึงธุรกิจต้องทำความเข้าใจถึงองค์ประกอบอื่นๆ ของตลาดระหว่างประเทศที่อาจจะส่งผลกระทบต่อการดำเนินการทางการตลาดของธุรกิจ
2.สร้างความพึงพอใจและความพยายามในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศ
หลังจากที่ธุรกิจสามารถค้นพบความต้องการของผู้บริโภคที่อยู่ในตลาดระหว่างประเทศได้แล้วสิ่งที่ธุรกิจต้องดำเนินการก็คือ ธุรกิจจะต้องค้นหาว่าธุรกิจจะสร้างคุณค่าจากการผลิตสินค้าและบริการอย่างไรให้เหมาะสมกับความต้องการโดยธุรกิจจะต้องดำเนินการปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาดอะไรบ้าง ตลอดจนธุรกิจจะวางแผนการตลาดเพื่อให้สามารถสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศ นอกจากนี้สิ่งสำคัญที่ธุรกิจจะไม่ลืมก็คือ การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศนั้น ธุรกิจจะต้องสามารถสร้างผลกำไรได้ด้วยเพื่อให้ธุรกิจสามารถดำเนินการต่อไปได้
การปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดระหว่างประเทศเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าธุรกิจสามารถเลือกกลยุทธ์ในการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศได้หลายรูปแบบโดยธุรกิจจะต้องพิจารณาว่าการดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าวต้องสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศได้นอกจากนี้ธุรกิจจะต้องพิจารณาถึงปัจจัยเกื้อหนุนในการเลือกใช้กลยุทธ์ดังกล่าวด้วย ตลอดจนธุรกิจยังต้องพิจารณาด้วยว่ากลยุทธ์ทางการตลาดที่ธุรกิจเลือกใช้นั้นต้องเป็นกลยุทธ์ที่ธุรกิจสามารถปฏิบัติได้จริงและกลยุทธ์นั้นต้องไม่ส่งผลทางลบต่อธุรกิจ
3. ขั้นตอนการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพดีกว่าคู่แข่ง
ภายหลังที่ธุรกิจตัดสินใจที่จะดำเนินธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศ ธุรกิจจะต้องพบกับการ แข่งขันทางด้านการตลาดที่รุนแรง โดยธุรกิจจะต้องแข่งขันกับธุรกิจท้องถิ่นที่ดำเนินธุรกิจอยู่เดิม ซึ่งธุรกิจท้องถิ่นดังกล่าวอาจเป็นธุรกิจที่แข็งแกร่งเนื่องจากได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาล เป็นธุรกิจที่มีรัฐบาลท้องถิ่นเป็นเจ้าของหรือเป็นธุรกิจที่รัฐบาลท้องถิ่นเป็นผู้ถือหุ้น นอกจากนี้ธุรกิจยังต้องแข่งขันกับธุรกิจข้ามชาติอื่นๆ ที่ต้องการเข้ามาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด ซึ่งธุรกิจข้ามชาติเหล่านี้มักเป็นบริษัทที่มีขนาดใหญ่ มีความพร้อมและมีความแข็งแกร่ง ดังนั้นธุรกิจที่จะต้องการจะดำเนินการทางการตลาดในตลาดระหว่างประเทศต้องมีความพร้อมและมีประสิทธิภาพเพื่อให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้
4 .ขั้นตอนการประสานงานการดำเนินการทางการตลาดให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดในตลาดระหว่างประเทศ
ธุรกิจที่ต้องการประสบความสำเร็จในตลาดระหว่างประเทศ ธุรกิจจะต้องสามารถปรับการดำเนินการทางด้านต่างๆ ให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ เช่นธุรกิจจะต้องมีการจัดองค์กรใหม่หรือจัดรูปแบบการบริหารจัดการใหม่ เนื่องจากในตลาดระหว่างประเทศนั้นธุรกิจจะต้องพบกับความยุ่งยากซับซ้อนในการดำเนินการด้านต่างๆ เช่นด้านการประสานงาน ด้านการบริหารงานของฝ่ายต่างๆ ด้านการทางการตลาด ด้านการคมนาคม ซึ่งความยุ่งและความซับซ้อนที่กล่าวมาจะทำให้ธุรกิจจะต้องมีการจัดองค์ประกอบให้มีความเหมาะสม เช่น ธุรกิจจำเป็นจะต้องมีสำนักงานขายในต่างประทศธุรกิจจำเป็นต้องมีฝ่ายต่างประเทศหรือธุรกิจอาจจำเป็นจะต้องสร้างสาขาในต่างประเทศ เป็นต้น โดยธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศจะต้องเลือกรูปแบบการบริหารจัดการที่เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจและต้องเหมาะสมกับองค์ประกอบภายในธุรกิจด้วย
5. ขั้นตอนที่ธุรกิจต้องเรียนรู้และต้องทำความคุ้นเคยกับสภาพแวดล้อมทางกายภาพและสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศ
ตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่งจะมีความแตกต่างกันในด้านต่างๆ เช่น ความแตกต่างทางด้านสภาพแวดล้อมทางกายภาพ ความแตกต่างทางสภาพเศรษฐกิจ ความแตกต่างทางการเมือง ความแตกต่างทางวัฒนธรรม ความแตกต่างของสภาพทางการตลาด ความแตกต่างของพฤติกรรมผู้บริโภค ความแตกต่างทางด้านปัจจัยพื้นฐาน ระบบสาธารณูปโภคและความแตกต่างของระบบการเงินการธนาคาร เป็นต้น ซึ่งความแตกต่างเหล่านี้ธุรกิจระหว่างประเทศต้องเรียนรู้และสร้างความคุ้นเคยเพื่อให้ธุรกิจสามารถสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดได้เหมาะสมและสามารถหลีกเลี่ยงการดำเนินการทางการตลาดที่ผิดพลาดซึ่งอาจจะส่งผลทางด้านลบต่อสินค้าและธุรกิจ
สาเหตุและแรงจูงใจของการดำเนินธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศ
1. ตลาดในประเทศอิ่มตัว
ตลาดภายในประเทศอิ่มตัวเกิดจากสินค้าอยู่ในช่วงที่หมดความนิยม หรือเป็นสินค้าที่
ตลาดไม่ต้องการสินค้าชนิดนั้นอีกต่อไป ช่วงตลาดอิ่มตัวธุรกิจจะไม่สามารถขยายการจำหน่ายสินค้าและบริการในตลาดภายในประเทศได้ ตลาดที่อิ่มตัวนั้นจะเป็นตลาดที่ไม่มีอนาคตสำหรับสินค้าและบริการนั้นอีกต่อไป สาเหตุของตลาดอิ่มตัวเกิดจากหลายสาเหตุ เช่น สินค้าล้าสมัย ผู้บริโภคไม่ต้องการสินค้า มีสินค้าประเภทใหม่เข้ามาทดแทน สินค้าล้นตลาด เป็นต้น ซึ่งตลาดภายในประเทศอิ่มตัวเป็นสาเหตุและแรงจูงใจให้ธุรกิจจำเป็นต้องมองตลาดระหว่างประเทศ
2. สภาพการแข่งขัน
สภาพการแข่งขันเป็นสาเหตุที่ทำให้ธุรกิจจำเป็นต้องก้าวไปสู่ตลาดระหว่างประเทศนั้นมี
สาเหตุหลักอยู่ 2 ประการ
ประการที่ 1 ตลาดระหว่างประเทศอาจจะมีสภาพการแข่งขันที่มีความรุนแรงน้อยกว่าตลาดภายในประเทศ
ประการที่ 2 เป็นสาเหตุจากคู่แข่ง คู่แข่งจากตลาดต่างประเทศเข้ามาแย่งตลาดภายในประเทศจึงทำให้ธุรกิจภายในประเทศจำเป็นต้องตอบโต้ด้วยการไปแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดของคู่แข่งในตลาดต่างประเทศ และสาเหตุจากการแข่งขันอีกประการหนึ่งก็อาจจะเนื่องจากคู่แข่ง ก็คือ คู่แข่งเดิมที่แข่งขันกันอยู่ในตลาดภายในประเทศหันไปดำเนินการในตลาดระหว่างประเทศ จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ธุรกิจต้องดำเนินรอยตามคู่แข่งขันเพื่อไปแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดในระหว่างประเทศ
3. ธุรกิจมีกำลังการผลิตที่มากเกินความจำเป็น
ธุรกิจในภาคการผลิตนั้น โดยทั่วไปธุรกิจต้องดำเนินการผลิตให้ถึงจุดที่ประหยัดที่สุด
เรียกว่า จุดกำลังการผลิตดุลยภาพ (Optimal Capacity) ซึ่งในบางครั้งจุดกำลังการผลิตดุลยภาพนั้น ส่งผลให้ธุรกิจต้องผลิตสินค้าในปริมาณที่เกินกว่าต้องการของตลาดภายในประเทศ นอกจากนี้สำหรับสินค้าเกษตรซึ่งเป็นสินค้าที่ไม่สามารถควบคุมปริมาณการผลิตได้ บางปีถ้าผลผลิตมากเกินความต้องการภายในประเทศ การส่งออกไปสู่ตลาดระหว่างประเทศอาจจะเป็นทางออกสำหรับปริมาณสินค้าที่มากเกินความต้องการของตลาดภายในประเทศ
4. ธุรกิจสามารถสร้างประโยชน์ในด้านสินค้า ด้านทักษะและด้านเทคโนโลยีได้มากกว่าคู่แข่งในตลาดระหว่างประเทศ
ในกรณีที่ธุรกิจมีความสามารถในการผลิตสินค้าได้ดีกว่าธุรกิจรายอื่นๆ ที่ครองตลาดระหว่างประเทศอยู่ ธุรกิจมีทักษะที่ดีกว่าในการผลิตสินค้า มีความสามารถในการให้บริการที่ดีกว่าคู่แข่งตลาดระหว่างประเทศ มีเทคโนโลยีในการผลิตที่สูงกว่าหรือธุรกิจสามารถผลิตสินค้าที่มีเทคโนโลยีสูงกว่าสินค้าชนิดเดียวกันที่จำหน่ายอยู่ในตลาดระหว่างประเทศ ปัจจัยเหล่านี้ คือ เหตุจูงใจให้ธุรกิจไปดำเนินธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศ
5. ความแตกต่างของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของสินค้าแต่ละชนิดจะมีความแตกต่างกันในตลาดระหกว่างประเทศแต่ละแห่ง ซึ่งความแตกต่างของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ทำให้เกิดความแตกต่างทางด้านโอกาสทางการตลาดในตลาดระหว่างประเทศ เช่น ธุรกิจสามารถนำสินค้าจากตลาดภายในประเทศที่วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์สิ้นสุดแล้วไปจำหน่ายยังตลาดที่มีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ยาวนานกว่า ซึ่งจะทำให้ธุรกิจไม่ต้องเปลี่ยนแปลงสายการผลิตและสามารถยืดเวลาการวิจัยพัฒนาสินค้าใหม่ นอกจากนี้ในตลาดระหว่างประเทศที่มีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์แตกต่างกันจนทำให้ธุรกิจสามารถนำสินค้าที่ทันสมัยจากตลาดระหว่างประเทศเข้ามาจำหน่ายในตลาดภายในประเทศ
6. ความหลากหลายของสภาพแวดล้อมทางกายภาพ
เนื่องจากข้อจำกัดทางสภาวะแวดล้อมทางกายภาพ ทำให้ไม่มีธุรกิจใดในโลกที่สามารถผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดได้ทุกอย่าง ความแตกต่างและหลากหลายทางกายภาพทำให้ธุรกิจที่อยู่ในส่วนต่างๆ ของโลกมีข้อจำกัดในการผลิตสินค้า จากข้อจำกัดดังกล่าวส่งผลให้ธุรกิจต้องพยายามที่จะพัฒนาสินค้าที่ตนเองสามารถผลิตได้ให้ดีที่สุด และสร้างความได้เปรียบจากสภาพแวดล้อมที่สนับสนุน เช่น บริษัทไวน์ประเทศฝรั่งเศสอาศัยความได้เปรียบจากสภาพแวดล้อมที่เหมาะสมในการปลูกองุ่น ปริมาณองุ่นที่สามารถผลิตได้ภายในประเทศ องค์ความรู้ในการทำไวน์ที่สั่งสมมาอย่างยาวนานมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ไวน์จนกลายเป็นจุดแข็งและมีชื่อเสียงในตลาดระหว่างประเทศ
7. เหตุผลทางด้านธุรกิจ
การตัดสินใจไปดำเนินธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศบางครั้งเกิดขึ้นจากเหตุผลทางด้านธุรกิจ เช่นธุรกิจต้องการเรียนรู้ในตลาดระหว่างประเทศหรือธุรกิจต้องการใช้ตลาดระหว่างประเทศในการสร้างภาพลักษณ์ให้กับธุรกิจและสินค้า เป็นต้น
8. เหตุผลทางด้านการเงิน
เหตุผลทางด้านการเงิน เป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจภายในประเทศก้าวสู่ตลาดต่างประเทศ เนื่องจากธุรกิจต้องการที่จะหารายได้จากตลาดต่างประเทศหรือในตลาดระหว่างประเทศมีแหล่งเงินทุนที่จูงใจมากกว่า
วิวัฒนาการการตลาดระหว่างประเทศ
วิวัฒนาการการตลาดระหว่างประเทศมี 5 ขั้นตอน โดยวิวัฒนาการจะเริ่มจากธุรกิจภายในประเทศและพัฒนาไปเรื่อยๆ จนธุรกิจสามารถพัฒนาไปสู่การเป็นธุรกิจระดับโลก
1. ระยะที่ธุรกิจดำเนินการในตลาดภายในประเทศ (Domestic Marketing)
การตลาดภายในประเทศเป็นระยะแรกเริ่มที่ธุรกิจดำเนินการทางตลาด โดยธุรกิจจะเริ่ม
จากตลาดภายในประเทศที่ธุรกิจนั้นตั้งอยู่ ธุรกิจภายในประเทศจะใช้ข้อมูลจากตลาดภายในประเทศเท่านั้นในการตัดสินใจทางธุรกิจและวางกลยุทธ์ทางการตลาด เช่นข้อมูลความต้องการของลูกค้าภายในประเทศ แนวโน้มการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ แนวโน้มการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมภายในประเทศ การพัฒนาเทคโนโลยีและสภาพแวดล้อมทางการเมืองภายในประเทศเป็นต้น คู่แข่งที่ธุรกิจภายในประเทศให้ความสำคัญนั้นจะเป็นคู่แข่งที่ดำเนินธุรกิจอยู่ในตลาดท้องถิ่นเดียวกันเท่านั้น ซึ่งอาจจะเป็นธุรกิจท้องถิ่น หรือธุรกิจระหว่างประเทศที่เข้ามาในตลาดท้องถิ่น
2. ระยะที่ธุรกิจดำเนินการส่งออกไปยังตลาดระหว่างประเทศ ( Export Marketing)
ระยะของการส่งออกจะเกิดขึ้นหลังจากธุรกิจภายในประเทศได้ระยะหนึ่ง ธุรกิจก็อาจค้น
พบว่าในตลาดต่างประเทศ มีผู้บริโภคที่มีความต้องการใช้สินค้าที่ธุรกิจเป็นเจ้าของหรือสินค้าที่ธุรกิจผลิตด้วยเช่นเดียวกัน สินค้าที่ธุรกิจมีอาจจะสามารถตอบสนองความจำเป็นสามารถตอบสนองความต้องการ และสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคที่อยู่ในตลาดต่างประเทศได้ ดังนั้นธุรกิจภายในประเทศ จึงเริ่มการส่งออกสินค้าไปจำหน่ายยังตลาดระหว่างประเทศ การส่งออกสินค้าถือว่าเป็นพื้นฐานของการเริ่มต้นการดำเนินธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศ การส่งออกเป็นวิธีการที่สะดวกและง่ายที่สุดในการเริ่มต้นการดำเนินธุรกิจในตลาดต่างประเทศ
3. ระยะการพัฒนาสู่ตลาดระหว่างประเทศ (Intertional Marketing)
ระยะการพัฒนาสู่ตลาดระหว่างประเทศเป็นระยะการพัฒนาที่เกิดขึ้นภายหลังจากที่ธุรกิจได้ดำเนินการส่งออกสินค้าไปยังตลาดระหว่างประทศได้ซักระนะหนึ่งธุรกิจก็อาจประสบความสำเร็จโดยมียอดจำหน่ายที่มากขึ้น อย่างไรก็ตามหลังจากความสำเร็จ ธุรกิจอาจจะเริ่มประสบปัญหาและอุปสรรคต่างๆ ทำให้การส่งออกสินค้าเกิดความไม่สะดวก ซึ่งอุปสรรคของการส่งออกได้แก่
-ความต้องการที่แตกต่างกันในรายละเอียดของสินค้าของลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง สินค้าชนิดเดียวกันความต้องการของลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศอาจแตกต่างกัน
- ความแตกต่างทางด้านกฎหมายและข้อบังคับในตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง
- ความแตกต่างของอัตราค่าขนส่งและอัตราภาษีศุลกากรของตลาดระหว่างประเทศ
- ความแตกต่างทางด้านกายภาพและสภาพแวดล้อมของตลาดระหว่างประเทศ
- การกีดกันทางการค้าของตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง
อุปสรรคจากการส่งออกไปจำหน่ายยังตลาดระหว่างประเทศเหล่านี้จะส่งผลกระทบโดยตรงต่อการดำเนินการทางการตลาดและอุปสรรคเหล่านี้สามรถบั่นทองความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดระหว่างประเทศ เช่น ทำให้ราคาของสินค้าแพงขึ้นและทำให้สินค้าเข้าไปจำหน่ายยังตลาดระหว่างประเทศเป็นไปด้วยความยากลำบากขึ้น
ดังนั้นธุรกิจจำเป็นที่ต้องหาทางปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และวิธีการทางการตลาดเพื่อหาทางแก้ไขและหาแนวทางหลีกเลี่ยงปัญหาและอุปสรรคจากการส่งออกเพื่อให้ธุรกิจยังคงสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในแต่ละประเทศได้ดีขึ้นและยังสามารถครองความได้เปรียบจากการแข่งขันในตลาดระหว่างประเทศ ด้วยการเลือกวิธีการอื่นๆ แทนการส่งออกซึ่งอาจจะช่วยให้ธุรกิจสามารถหลีกเลี่ยงอุปสรรคดังกล่าวได้เช่น เลือกการจ้างผลิตหรือการตั้งฐานการผลิตในตลาดระหว่างประเทศแทนการส่งออกสินค้า
4. ระยะการพัฒนาสู่ตลาดนานาชาติ (Multitional Marketing)
ระยะการพัฒนาสู่ตลาดนานาชาติ เป็นขั้นตอนภายหลังจากที่ธุรกิจได้ดำเนินการในตลาด
ระหว่างประเทศได้ระยะหนึ่ง ธุรกิจก็จะมีการเรียนรู้และเข้าใจถึงลักษณพความคล้ายคลึงและลักษณะความแตกต่างของตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง ธุรกิจระหว่างประเทศก็จะสามารถสร้างประโยชน์ได้จากลักษณะความเหมือนและจากลักษณะความแตกต่างดังกล่าว ด้วยการแบ่งกลุ่มทางการตลาดเดียวกัน ทำให้ธุรกิจระหว่างประเทศสามารถสร้างประโยชน์จากขนาด (Economic of Scale) และประโยชน์ความประหยัดจากการใช้ทรัพยากรร่วมกัน (Economic of Space)
สำหรับความแตกต่างกันในตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง ธุรกิจนานาชาติจะปรับปรุงสินค้าและบริการ ตลอดจนกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสมกับแต่ละตลาด ถ้าธุรกิจระหว่างประเทศสามารถสร้างประโยชน์จากความเหมือนที่แตกต่างและความแตกต่างที่เหมือนได้ก็แสดงได้ว่าธุรกิจได้พัฒนาสู่การเป็นธุรกิจนานาชาติ
5. ระยะการพัฒนาสู่ตลาดระดับโลก (Global Marketing)
ระยะการพัฒนาสู่ตลาดระดับโลกเป็นกระบวนการที่ธุรกิจพัฒนาสู่การดำเนินธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศลำดับสุดท้าย ธุรกิจที่สามารถพัฒนาสู่การเป็นธุรกิจในตลาดระดับโลกจะเป็นธุรกิจที่มีสาขากระจายอยู่ในส่วนต่างๆ ของโลก ธุรกิจตลาดระดับโลกจะมีการดำเนินการทางการตลาดหลายตลาดแต่การดำเนินการต่างๆ ธุรกิจระดับโลกจะให้ความสำคัญกับตลาดโลกโดยรวม ซึ่งธุรกิจตลาดระดับโลกจะให้ความสำคัญกับปัจจัย ดังต่อไปนี้
- ธุรกิจระดับโลกจะมองตลาดโลกเป็นตลาดเดียวโดยจะให้ความสำคัญกับรายรับและต้นทุนรวมของธุรกิจ
- ธุรกิจตลาดระดับโลกจะพยายามลดต้นทุน พยายามลดค่าใช้จ่ายที่ไม่เกิดประสิทธิภาพและลดการทำงานที่ซ้ำซ้อนของแต่ละสาขาของธุรกิจที่ตั้งอยู่ในพื้นที่ต่างๆ ทั่วโลก
- ธุรกิจระดับโลกจะแลกเปลี่ยนเคลื่อนย้ายสินค้า เคลื่อนย้ายทุน เคลื่อนย้ายเทคโนโลยี แลกเปลี่ยนแนวความคิด ตลอดจนทรัพยากรมนุษย์ข้ามสาขาของธุรกิจที่ตั้งกระจายอยู่ทั่วโลก
- ธุรกิจตลาดระดับโลกจะพยายามพัฒนาการให้บริการและตอบสนองความต้องการ ความจำเป็น และพยายามสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าในทุกส่วนของตลาดโลก
- ธุรกิจตลาดระดับโลกจะพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานของการติดต่อสื่อสารและเครือข่ายทางการตลาดระหว่างประเทศและเครือข่ายดังกล่าวเป็นตัวชี้นำการตัดสินใจหรือใช้ในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดระดับโลก
แนวความคิดของการตลาดระหว่างประเทศ
แนวความคิดทางด้านการตลาด (Marketing Concept) หมายถึง จุดเน้นทางการตลาดที่ธุรธิจนำมาพิจารณาใช้เพื่อดำเนินกิจกรรมทางการตลาดให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ทางการตลาดของธุรกิจ ทั้งนี้ แนวความคิดทางการตลาดจะเปลี่ยนแปลงตามระยะเวลา ตลอดจนสถานการณ์ทางการณ์ตลาดต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น การแข่งขัน เศรษฐกิจ เป็นต้น ในอดีตแนวความคิดทางการตลาด มุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์ การใช้ความพยายามในการปรับปรุงสินค้าให้ดีขึ้นเพื่อยอดขายที่เพิ่มขึ้นบรรลุตามวัตถุประสงค์ของธุรกิจ คือ กำไรจากยอดขาย
ปัจจุบันแนวความคิดทางการตลาดได้เปลี่ยนแปลงไปตามสภาพการแข่งขันและปัจจัยต่างๆ จึงเป็นที่มาของแนวความคิดทางการตลาดสมัยใหม่ มุ่งเน้นที่ผู้บริโภค โดยยึดหลักว่า “ธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้เมื่อการตลาดสามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคได้” ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงใช้ความพยายามในการจัดการส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4 P’s) ให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ มุ่งเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความพอใจสูงสุด (Consumer Satisfaction) และสร้างกำไรให้แก่ธุรกิจ
แนวความคิดทางการตลาดระหว่างประเทศ (International Marketing Concept) หมายถึงการทำตลาดของธุรกิจโดยมุ่งเน้นผู้บริโภคในตลาดระดับโลก ดังนั้น ธุรกิจต้องให้ความสำคัญต่อสภาพแวดล้อมภายนอกของธุรกิจ และการแข่งขันในตลาดระดับโลกเช่นกัน ขณะเดียวกันวัตถุประสงค์ทางการตลาดของธุรกิจก็จะเปลี่ยนแปลงไป นั่นคือ กำไรของธุรกิจจะต้องรวมถึงกำไรของผู้ถือหุ้น ความพอใจของพนักงานภายในองค์กร ลูกค้า สังคม และรัฐบาล ทั้งนี้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดของธุรกิจ ธุรกิจจะต้องมีการนำกลยุทธ์ทางการตลาดมาใช้ได้อย่างเหมาะ
แนวความคิดทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ของตลาดระหว่างประเทศ
ในปี 1990 แนวความคิดทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ได้ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลาย เปลี่ยนจุดสนใจจากการตลาดมุ่งที่ผลิตภัณฑ์และผู้บริโภค มาสู่การตลาดมุ่งผู้บริโภค สภาพแวดล้อมภายนอก และการแข่งขัน เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคสูง ไม่ว่าจะเป็น กฎหมาย การเมือง เศรษฐกิจ อัตราแลกเปลี่ยนเงินตรา ตลอดจนวัฒนธรรมระหว่างประเทศ เป็นต้น การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดระหว่างประเทศ กำไรของธุรกิจจะต้องมาจากความพอใจของผู้ถือหุ้น พนักงาน ลูกค้า สังคมและรัฐบาล วิธีการทางการตลาดมุ่งเน้นการจัดการพันธมิตร (Strategic Partnerships) และคุณค่าที่ผู้บริโภคจะได้รับ (Customer Value)
คุณค่าในสายตาของลูกค้า (Customer Value) หมายถึง ผลประโยชน์ส่วนเกินที่ลูกค้าได้รับจากผลิตภัณฑ์ เมื่อเปรียบเทียบกับสิ่งที่ลูกค้าจ่ายไปทั้งในรูปของตัวเงินและค่าเสียโอกาสต่างๆ ซึ่ง เรียกว่า ต้นทุน ผู้บริโภคได้รับความพอใจ สามารถแสดงได้โดยสมการ ดังนี้ (ประยุกต์จาก ศิริวรรณและคณะ ,2541)
อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไปแล้วการพิจารณาว่าลูกค้าได้รับคุณค่าตามที่ต้องการหรือไม่นั้น จะพิจารณาจากความรู้สึกว่าคุ้มค่าหรือไม่ ไม่ได้คำนวณออกมาเป็นตัวเลขที่แน่นอน
ดังนั้น จะเห็นได้ว่าการตลาดยุคปัจจุบันต่างพยายามสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้เกิดความคุ้มค่าในสายตาของลูกค้า และสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ไม่ว่าธุรกิจจะเป็นขนาดเล็ก หรือขนาดใหญ่ก็ตาม สามารถประสบความสำเร็จได้ทั้งสิ้น ถ้าเข้าใจในหลักการข้างต้นนี้
ประเภทของธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศ
ธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศสามรถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท ได้แก่ การแบ่งจากรูปแบบของการดำเนินธุรกิจ การแบ่งตามขอบเขตการดำเนินธุรกิจ และการแบ่งตามแนวคิดปรัชญาในการดำเนินการตลาดระหว่างประเทศ ดังต่อไปนี้
1. การแบ่งประเภทของธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศจากรูปแบบของการดำเนินธุรกิจ สามารถแบ่งได้ 6 ประเภท ดังต่อไปนี้
1.1 บริษัทนำเข้าและส่งออกสินค้า (Import & Export Company)
1.2 บริษัทแฟรนไชน์ (Franchise) ในตลาดระหว่างประเทศ
1.3 สิทธิบัตรในการดำเนินธุรกิจ (Licensing) ในตลาดระหว่างประเทศ
1.4 บริษัทร่วมทุน (Joint Venture)
1.5 บริษัทลงทุนตั้งธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศ (wholly owned subsidiaries)
1.6 การร่วมเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ (Strategic Alliance or Strategic Partnership)
2. การแบ่งประเภทของธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศจากขอบเขตการดำเนินธุรกิจ
2.1 บริษัทภายในประเทศ (Domestic or National Companies)
บริษัทภายในประเทศ คือ บริษัทที่ดำเนินธุรกิจโดยมีเป้าหมายเพียงแค่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าในประเทศที่บริษัทตั้งอยู่บริษัทภายในประเทศจะใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ภายในประเทศมาผลิตหรือเพิ่มมูลค่าเพิ่มมูลค่าให้เป็นสินค้าและบริการ เพื่อตอบสนองลูกค้าภายในประเทศเท่านั้น ซึ่งบริษัทในตลาดระหว่างประเทศโดยส่วนใหญ่ จะเริ่มด้วยการเป็นบริษัทภายในประเทศก่อนแล้วจึงพัฒนาไปเป็นบริษัทระหว่างประเทศ ตัวอย่างเช่น บริษัทโคคา โคลา สหรัฐอเมริกา
2.2 บริษัทระหว่างประเทศ (Intertional Companies)
บริษัทระหว่างประเทศ คือ บริษัทภายในประเทศที่ดำเนินธุรกิจในตลาดภายในประเทศได้ระยะหนึ่ง ธุรกิจก็ตัดสินใจที่จะก้าวข้ามพรมแดน ขยายตลาดไปดำเนินธุรกิจยังตลาดต่างประเทศโดยมีเป้าหมายเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่อยู่ต่างประเทศ โดยการใช้ประสบการณ์ ทรัพยากร กลยุทธ์ทางการตลาดละสินค้าเดิมๆ เหมือนที่ธุรกิจเคยใช้และประสบความสำเร็จในตลาดภายในประเทศ
2.3 บริษัทนานาชาติ (Multinational Companies)
บริษัทนานาชาติ คือ บริษัทนานาชาติ คือ บริษัทที่มีวิวัฒนาการจากบริษัท ระหว่างประเทศ บริษัทนานาชาติจะเกิดขึ้นหลังจากที่บริษัทระหว่างประเทศได้ดำเนินธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศได้ระยะหนึ่ง บริษัทระหว่างประเทศจะเข้าใจถึงความแตกต่างของตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง ตลอดจนบริษัทจะเรียนรู้ถึงวิธีที่จะเรียนรู้ถึงวิธีปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางการตลาดหรือปรับปรุงสินค้าเพื่อความสำเร็จและเมื่อบริษัทระหว่างประเทศสามารถเรียนรู้ปรับปรุงกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง บริษัทระหว่างประเทศก็จะวิวัฒนาการสู่การเป็นนานาชาติ
บริษัทนานาชาติจะดำเนินการในตลาดระหว่างประเทศหลายๆ ตลาดด้วยการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่แตกต่างกันไปในตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง เพื่อความเหมาะสมและสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในแต่ละตลาดได้อย่างถูกต้อง
2.4 บริษัทระดับโลก (Global Companies)
บริษัทระดับโลก คือ บริษัทที่มีวิวัฒนาการพัฒนามาจากบริษัทนานาชาติ บริษัทระดับโลก
จะเป็นบริษัทที่สามารถสร้างข้อได้เปรียบจากต้นทุนในการแข่งขันในตลาดระหว่างประเทศ บริษัทระดับโลกจะมีรูปแบบการบริหารจัดการศูนย์กลางหรือจากบริษัทแม่ ตั้งแต่การวางกลยุทธ์การบริหารทรัพยากร ตลอดจนการตัดสินใจเชิงนโยบายต่างๆ จะถูกกำหนดมาโดยบริษัทแม่ ซึ่งเรียกว่า การบริหารแบบการรวมอำนาจไว้ที่ศูนย์กลาง (Head Quarter) โดยบริษัทระดับโลกจะเลือกทำเลการผลิตสินค้าในประเทศที่มีความเหมาะสม โดยทำเลที่ตั้งที่บริษัทระดับโลกนั้นต้องสามารถสร้างประโยชน์สูงสุดให้กับบริษัทในด้านต่างๆ เช่น ประโยชน์ด้านต้นทุน ประโยชน์ด้านการขนส่ง ประโยชน์ด้านทรัพยากรและวัตถุดิบ ประโยชน์จากากรเป็นศูนย์กลาง (Hub) หรือประโยชน์จาการเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่และมีศักยภาพเป็นต้น
ข้อได้เปรียบของตลาดระดับโลก คือ บริษัทระดับโลกจะเป็นธุรกิจระหว่างประเทศที่เล็งเห็นและมีความเข้าใจถึงความสำคัญของลักษณะความเหมือน (Similarities) และลักษณะความแตกต่าง (Differences) ของตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง ซึ่งเป็นหัวใจของการสร้างคุณค่าเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในตลาดโลก
2.5 บริษัทข้ามชาติ (Transnational Companies)
บริษัทข้ามชาติ คือ รูปแบบบริษัทที่ดำเนินธุรกิจในตลาดระดับโลก โดยบริษัทข้ามชาติจะ
พยายามใช้ทรัพยากรส่วนต่างๆ ของโลกอย่างเหมาะสม เพื่อสร้างคุณค่าและส่งมอบคุณค่าให้แก่ลูกค้าทั่วโลก โดยบริษัทข้ามชาติจะพยายามมองหาวิธีที่เหมาะสมที่สุด วิธีที่ได้ประโยชน์สูงสุดหรือวิธีที่ได้เปรียบในการแข่งขันมากที่สุด บริษัทข้ามชาติจะใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยและนวัฒกรรมใหม่ช่วยในการดำเนินงานและบริหารจัดการองค์กร โดยบริษัทข้ามชาติจะสร้างโรงงานผลิตหรือคลังสินค้าในประเทศใดประเทศหนึ่งที่เป็นศูนย์กลางที่เหมาะสมทั้งด้านปัจจัยการผลิตที่มีคุณภาพ มีแรงงานที่มีคุณภาพ ค่าแรงงานถูก มีทรัพยากรที่เป็นวัตถุดิบเพียงพอ ตลอดจนระบบการขนส่งที่สะดวกเพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายของบริษัท โดยเมื่อบริษัทข้ามชาติเลือกทำเลที่ตั้งโรงงานผลิตหรือคลังสินค้าแล้ว บริษัทข้ามชาติจะใช้ระบบเทคโนโลยีเครือข่าย (Technology Network) สำหรับการบริหารจัดการ การสั่งการ การควบคุม การประชุมหารือเพื่อหาข้อสรุป ตลอดจนใช้เครือข่ายในการให้การติดต่อสื่อสั่งซื้อสินค้าจากบริษัทภายในประเทศที่ลูกค้าอยู่ แต่แท้จริงแล้วคำสั่งซื้อดังกล่าวอาจจะถูกส่งไปยังโรงงานผลิต คลังสินค้า ศูนย์กระจายสินค้า หรือศูนย์กลางของบริษัทข้ามชาติที่อยู่ในพื้นที่ที่สามารถตอบสนองความต้องการลูกค้ารายนั้นๆ ได้ดีที่สุด นอกจากนี้บริษัทข้ามชาติยังมีจุดเด่นตรงที่การจัดทรัพยากรในด้านต่างๆ รวมถึงการจัดการทรัพยากรมนุษย์ข้ามชาติ
3. แบ่งประเภทของธุรกิจระหว่างประเทศ ตามแนวความคิดทางการตลาดระหว่าง
ประเทศ แนวความคิดของการดำเนินธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศมีอยู่ 4 แนวคิด ดังนี้
1.1 แนวความคิดแบบภาคภูมิในความเป็นชาติ (Ethnocentric)
แนวความคิดแบบภาคภูมิในความเป็นชาติเป็นลักษณะการดำเนินธุรกิจของบริษัทใน
ตลาดระหว่างประเทศที่มีความเป็นชาตินิยมสูง โดยบริษัทจะมีความเชื่อมั่นว่าประเทศของตนมีความสำคัญและอยู่เหนือกว่าประเทศอื่น ทำให้ธุรกิจที่ยึดถือแนวความคิดแบบภาคภูมิในความเป็นชาตินี้มทัศนคติที่ภาคภูมิในความเป็นชาติของตนเอง โดยธุรกิจจะมองความสำเร็จของตลาดภายในประเทศแล้วสรุปว่าสินค้าและวิธีการดำเนินธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในตลาดภายในประเทศจะมีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จในตลาดระหว่างประเทศทุก ๆ แห่ง ธุรกิจที่มีแนวความคิดแบบภาคภูมิใจในความเป็นชาติจะมีความเชื่อมั่นที่สูงกว่า ถ้าตลาดภายในประเทศยอมรับสินค้าหรือบริการนั้นแล้ว ตลาดทั่วโลกก็จะยอมรับด้วยเช่นเดียวกัน ดังนั้นธุรกิจที่มีแนวความคิดแบบภาคภูมิในความเป็นชาติจึงจะไม่ให้ความสำคัญกับรายละเอียดและลักษณะความแตกต่างของตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง ธุรกิจที่มีความเชื่อแบบภาคภูมิในความเป็นชาติจะพัฒนาและผลิตสินค้าให้มีคุณภาพที่จะตอบสนองความต้องการและสามารถสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับลูกค้าภายในประเทศเท่านั้น ธุรกิจจะไม่มีการทำวิจัยหรือพัฒนาเพื่อตอบสนองตลาดต่างประเทศ ธุรกิจไม่มีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงใดๆ เพื่อตลาดระหว่างประเทศ ดังนั้นความต้องการของลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศจะไม่ถูกตอบสนองจากบริษัทที่มีแนวความคิดแบบภาคภูมิในความเป็นชาติ
1.2 แนวความคิดแบบหลากหลายนิยม (Polycentric)
แนวความคิดแบบหลากหลายนิยมเป็นแนวความคิดที่มีลักษณะตรงข้ามกับแนวความคิด
แบบชาตินิยมอย่างสิ้นเชิง ธุรกิจที่มีแนวความคิดแบบหลากหลายนิยมจะเชื่อว่าตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่งจะต้องมีความแตกต่างและมีความไม่เหมือนกันอย่างใดอย่างหนึ่ง ดังนั้นธุรกิจที่มีแนวความคิดแบบหลากหลายนิยม มีรูปแบบการดำเนินธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศแต่ละตลาดที่แตกต่างกันไป ธุรกิจที่มีแนวความคิดแบบลากหลายนิยมจะต้องพยายามค้นหาความแตกต่างของตลาดระหว่างประเทศแต่ละตลาดให้พบและทำความเข้าใจถึงความแตกต่างนั้น เพื่อให้สามารถตอบสนองความแตกต่างในตลาดระหว่างประเทศแต่ละตลาดให้ได้ ดังนั้นธุรกิจที่มีแนวความคิดแบบหลากหลายนิยมจะเปิดโอกาสให้กับสาขาของธุรกิจแต่ละแห่งในตลาดระหว่างประเทศมีอิสระในการบริหารจัดการ โดยแต่ละสาขาสามารถวางกลยุทธ์และแผนการตลาดได้อย่างอิสระเพื่อตอบสนองความแตกต่างของตลาดแต่ละแห่ง ธุรกิจที่มีความเชื่อแบบหลากหลายนิยมจะกระจายอำนาจการบริหารให้สาขาในแต่ละประเทศดำเนินกลยุทธ์เพื่อมุ่งสู่ความสำเร็จในแต่ละตลาดธุรกิจที่มีความเชื่อแบบหลากหลายนิยม คือ บริษัทนานาชาติ
1.3 แนวคิดแบบภูมิภาคนิยม (Regiocentric)
แนวคิดแบบภูมิภาคนิยมเป็นแนวความคิดที่ธุรกิจ เชื่อว่าตลาดระหว่างประเทศทั่ว
โลกสามารถจะแบ่งกลุ่มทางการตลาดออกเป็นหมวดหมู่ได้ตามภูมิภาค โดยธุรกิจที่มีแนวคิดแบบภูมิภาคนิยมจะแบ่งตลาดระหว่างประเทศออกเป็นส่วนๆ หรือออกเป็นภูมิภาคโดยอาศัยความคล้ายคลึงแบบใดแบบหนึ่งในการจัดกลุ่ม เช่น การใช้สภาพทางภูมิศาสตร์เป็นตัวแบ่ง ได้แก่ แบ่งเป็นกลุ่มตลาดทวีปยุโรป กลุ่มตลาดทวีปอเมริกาเหนือ กลุ่มตลาดทวีปเอเชีย เป็นต้น ซึ่งแต่ละภูมิภาคจะมีลักษณะความคล้ายคลึงและมีความเหมือนกันอย่างใดอย่างหนึ่ง ธุรกิจที่มีแนวคิดแบภูมิภาคนิยมจะใช้กลยุทธ์ และแผนการตลาดแบบเดียวกันในแต่ละภูมิภาค เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในแต่ละภูมิภาค
1.4 แนวคิดแบบโลกานิยม (Geocentric)
แนวคิดแบบโลกานิยมเป็นแนวความคิดของธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศที่มีความเชื่อว่า
ในตลาดระหว่างประเทศแต่ละตลาดจะมีทั้งลักษณะความแตกต่าง แนวคิดแบบโลกานิยมจะให้ความสำคัญกับลูกค้าทั่วโลกโดยธุรกิจจะพยายามตอบสนองความต้องการของลูกค้าทั้งโลกให้ได้ไม่ว่าลูกค้านั้นจะอยู่ที่ใด แนวคิดแบบโลกานิยมเป็นแนวคิดที่รวมข้อดีของแนวคิดแบบชาตินิยมและแนวคิดแบบหลากหลายนิยมข้ไว้ด้วยกัน ดังนั้นธุรกิจระหว่างประเทศที่มีแนวคิดแบบโลกานิยมจึงพยายามทำความเข้าใจในลักษณะความเหมือนและลักษณะความแตกต่างของตลาดระหว่างประเทศแต่ละตลาด ธุรกิจที่มีแนวคิดแบบแนวคิดโลกานิยมจะสร้างกลยุทธ์ระดับโลก เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดระหว่างประเทศได้ทุกๆ ตลาดอย่างทั่วถึง ธุรกิจที่มีความเชื่อแบบโลกานิยมได้แก่ บริษัทระดับโลก และบริษัทข้ามชาติ
ประโยชน์ที่ธุรกิจจะได้รับจากตลาดระหว่างประเทศ
ประโยชน์จากตลาดระหว่างประเทศสามารถแบ่งได้ออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรก คือ ประโยชน์ที่ธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศจะเป็นผู้ได้รับ ซึ่งนับได้ว่า เป็นประโยชน์ทั้งทางตรง และส่วนที่สอง คือ ประโยชน์ที่ประเทศแม่ของธุรกิจที่ไปดำเนินการในตลาดระหว่างประเทศจะได้รับ ซึ่งนับได้ว่าเป็นประโยชน์ทางอ้อม ประโยชน์จากตลาดระหว่างประเทศ ประกอบด้วย
1. ความอยู่รอดของธุรกิจ
ในโลกของธุรกิจสินค้าทุกประเภทมีวงจรชีวิตที่เรียกว่าวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life-
Cycle) ซึ่งจะเริ่มต้นจากระยะการเริ่มเข้าสู่ตลาด ระยะเจริญเติบโต ระยะได้รับความนิยมสูงสุด (อิ่มตัว) ระยะเริ่มเสื่อมความนิยม (ตกต่ำ) และระยะที่สินค้าไม่ได้รับความนิยมอีกต่อไป ดังนั้นเมื่อตลาดภายในประเทศถึงจุดอิ่มตัว สินค้าก็จะไม่ได้รับความนิยมจากตลาดอีกต่อไปตามกฎของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
2. ประโยชน์จากยอดขายและกำไร
ธุรกิจที่ก้าวไปยังตลาดระหว่างประเทศจะมีโอกาสในการเพิ่มยอดขายและกำไรอย่าง
มหาศาล เนื่องจากในตลาดระหว่างประเทศเป็นตลาดที่มีผู้บริโภคจำนวนมาก เช่น ตลาดประเทศจีนซึ่งมีประชากรกว่า 1,270 ล้านคน นอกจากนี้ตลาดระหว่างประเทศบางตลาดเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อสูงมีมูลค่ามหาศาล
3. การประหยัดจากขนาด (Economic of Scale)
การที่ธุรกิจเลือกที่จะไปทำธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศ ในกรณีที่ธุรกิจมีกำลังการผลิตสูงกว่าปริมาณความต้องการภายในประเทศ ธุรกิจก็ยังสามารถผลิตได้เต็มกำลังการผลิต และสามารถนำสินค้าที่เหลือ เกินความต้องการภายในประเทศออกไปจำหน่ายสู่ตลาดระหว่างประเทศ การผลิตที่เต็มกำลังการผลิตจะทำให้ตันทุนการผลิตต่อหน่วยลดลง โดยเฉพาะต้นทุนทางด้านการบริหารและต้นทุนคงที่
4. ความประหยัดจากการใช้ทรัพยากรร่วมกันอย่างคุ้มค่า (Economic of Scope)
การดำเนินธุรกิจระหว่างประเทศจะช่วยให้ธุรกิจสามารถใช้ทรัพยากรที่ธุรกิจและไม่สามารถใช้ประโยชน์เต็มประสิทธิภาพให้เกิดประโยชน์ได้เต็มที่ ทำให้เกิดความประหยัดจากการใช้ทรัพยากรที่มีร่วมกัน เช่น การใช้ช่องทางการจำหน่ายสินค้าชนิดใหม่ในตลาดระหว่างประเทศด้วยการใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายร่วมกับสินค้าเดิมที่ธุรกิจเคยใช้
5. ตลาดระหว่างประเทศช่วยลดผลกระทบของยอดจำหน่ายจากการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อม การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการบริโภคและการเปลี่ยนแปลงรสนิยม ความต้องการของสินค้าในตลาดภายในประเทศอาจจะได้รับผลกระทบจากฤดูกาลและการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมเช่น การเปลี่ยนแปลงของภูมิอากาศหรือฤดูกาลอาจมีผลทำให้ความต้องการของตลาดหรือยอดจำหน่ายของสินค้าลดลง ดังนั้นถ้าธุรกิจสามารถนำสินค้าไปจำหน่ายยังตลาดระหว่างประเทศในช่วงที่ความต้องการของตลาดภายในประเทศลดลงจะช่วยให้ธุรกิจสามารถดำเนินการผลิตต่อไปได้อย่างต่อเนื่องโดยไม่ต้องหยุดการผลิตหรืดลดกำลังการผลิต
6. ตลาดระหว่างประเทศช่วยให้ธุกิจหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่รุนแรงภายในประเทศ
ธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศสามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันกันอย่างรุนแรงของตลาดภายในประเทศได้ ปัจจุบันธุรกิจแทบทุกประเภทจะมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ทุกธุรกิจจะมีคู่แข่งจากตลาดระหว่างประเทศเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ การมองหาตลาดระหว่างประเทศตลาดใหม่ๆ สำหรับสินค้า คือ โอกาสรอดโอกาสหนึ่งของธุรกิจ
7. ตลาดระหว่างประเทศช่วยส่งเสริมการพัฒนาเทคโนโลยี
การก้าวไปทำธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศจะเป็นตัวกระตุ้นให้ธุรกิจต้องพัฒนาเทคโนโลยีให้ทันสมัย เพื่อชิงความได้เปรียบจากการแข่งขัน เนื่องจากในตลาดระหว่างประเทศเป็นตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรง ดังนั้นระบบเทคโนโลยีที่ธุรกิจระหว่างประเทศต้องติดตั้งและพัฒนา ประกอบด้วย ระบบเทคโนโลยีข้อมูลข่าวสาร ระบบคอมพิวเตอร์เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจ เป็นต้น ซึ่งระบบเหล่านี้เป็นระบบที่สนับสนุนให้การติดต่อสื่อสารของธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศทำได้อย่างรวดร็วและมีประสิทธิภาพเป็นการเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน ดังนั้นจะเห็นได้ว่าตลาดระหว่างประเทศจะกระตุ้นให้ธุรกิจพัฒนาเทคโนโลยีการผลิต พัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์และพัฒนาระบบสนับสนุนต่างๆ ให้มีลักษณะเป็นสากลและเป็นที่ยอมรับของตลาดระหว่างประเทศ
8. ตลาดระหว่างประเทศช่วยส่งเสริมให้ธุรกิจพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์
การจำหน่ายสินค้าในตลาดระหว่างประเทศจะเป็นแรงกระตุ้นให้ธุรกิจต้องพัฒนาคุณภาพ
ของผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพดีขึ้น เพื่อเพิ่มโอกาสในด้านการแข่งขันและเพื่อหลีกเลี่ยงการกีดกันทางการค้าจากประเทศที่ใช้มาตรฐานทางด้านคุณภาพสินค้าในการกีดกันสินค้าจากต่างประเทศ ดังนั้นธุรกิจที่ก้าวไปสู่ตลากระหว่างประเทศจะต้องพัฒนามาตรฐานการดำเนินงานให้กับธุรกิจ ตลอดจนพัฒนาคุณภาพของสินค้าให้สูงขึ้นเพื่อหลีกเลี่ยงการกีดกันทางการค้า
9. ตลาดระหว่างประเทศจะกระตุ้นให้ธุรกิจพัฒนามาตรฐานการดำเนินงานและกระบวนการผลิต
เนื่องจากตลาดระหว่างประเทศเป็นตลาดที่มีการตั้งกำแพงทางการค้าและการกีดกันทาง
การค้า โดยอาศัยระบบการควบคุมคุณภาพและมาตรฐานต่างๆ เช่น ระบบ ISO 9002 ระบบ ISO 14000 (มาตรฐานการจัดการสิ่งแวดล้อม) และในปัจจุบันระบบ ISO 18000 (มาตรฐานด้านจริยธรรม) มาตรฐาน HACCP สำหรับผลิตภัณฑ์อาหาร จึงทำให้ธุรกิจที่ต้องการไปจำหน่ายสินค้าในตลาดระหว่างประเทศ จึงต้องพัฒนากระบวนการผลิต กระบวนการบริหารจัดการให้ผ่านตามมาตรฐาน เพื่อหลีกเลี่ยงการกีดกันทางการค้า ซึ่งถ้ามองอีกด้านหนึ่งการที่ธุรกิจพัฒนาการทำงานให้มีประสิทธิภาพ สามารถใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่า ธุรกิจไม่สร้างปัญหาทางด้านสิ่งแวดล้อมและไม่สร้งปัญหาให้กับสังคมส่วนรวม นอกจากจะเป็นการพัฒนาตนเองเพื่อให้สามารถไปดำเนินการยังตลาดระหว่างประเทศได้แล้วยังสามารถสร้างภาพพจน์ให้ธุรกิจได้อีกวิธีหนึ่ง
10. ตลาดระหว่างประเทศช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดี
ธุรกิจที่ดำเนินการทางการตลาดในตลาดระหว่างประเทศ ธุรกิจจะต้องเป็นธุรกิจที่มีภาพ
ลักษณ์ที่ดี เป็นธุรกิจที่มีภาพพจน์ที่ดี สินค้ามีมาจรฐาน มีการบริหารจัดการที่เป็นสากล มักได้รับการยอมรับ ดังนั้นตลาดระหว่างประเทศจะช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับธุรกิจ
11. การตลาดระหว่างประเทศส่งเสริมให้ธุรกิจเกิดการเรียนรู้
ตลาดระหว่างประเทศจะช่วยสร้างความหลากหลายให้กับธุรกิจตลอดจนเป็นแหล่งที่ธุรกิจ
สามารถเรียนรู้ได้มากกว่าตลาดภายในประเทศ เนื่องจากตลาดระหว่างประเทศมีความแตกต่าง ดังนั้นสูตรสำเร็จในการดำเนินการทางการตลาดในระหว่างประเทศ คือ ความลงตัวระหว่างการผสมผสานลักษณะเด่นของสินค้ากับลักษณะความแตกต่างของตลาด กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ ความสำเร็จของการสร้างสินค้าที่ผสมผสานระหว่างความเป็นมาตรฐานกับการเปลี่ยนแปลงที่เหมาะสม นอกจากนี้ตลาดระหว่างประเทศยังเป็นแหล่งที่ธุรกิจจะได้เรียนรู้ถึงวัฒนธรรม ภาษา วิถีชาวบ้าน ศาสนา พฤติกรรมผู้บริโภค รสนิยมรวมถึงค่านิยมที่มีความแตกต่างกันไปในตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง ซึ่งความรู้เหล่านี้ธุรกิจสามารถนำมาพัฒนาเป็นจุดแข็งให้กับธุรกิจได้ อย่างเช่น บริษัทโคคาโคลาเป็นตัวอย่างที่ดีของการเรียนรู้และการนำความแตกต่างมาผสมผสานกับความเป็นมาตรฐานของสินค้า การปรับปรุงที่เหมาะสมดังกล่าวทำให้โคคาโคลาประสบความสำเร็จในตลาดระหว่างประเทศ
การตลาดระหว่างประเทศ
การตลาด คืออะไร
ทฤษฎีทางการตลาดในอดีตได้อธิบายความหมายของ การตลาด (Marketing) ว่าการตลาด คือ ความพยายามของธุรกิจที่จะจำหน่ายสินค้าและบริการให้กับตลาดหรือให้กับผู้บริโภค แต่ในปัจจุบันความหมายของการตลาด ได้พัฒนาจนมีความหมายที่กว้างขึ้นและมีขอบข่ายที่ซับซ้อนขึ้นกว่าความหมายของการตลาดในอดีต ดังที่ ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ผู้เชี่ยวชาญทางด้านการตลาดได้ให้คำจำกัดความของการตลาดไว้ว่า การตลาด คือ กระบวนการทางสังคม การตลาดเป็นรูปแบบของการบริหารจัดการทั้งในส่วนของบุคคลและโดยองค์รวม การตลาดมีจุดประสงค์เพื่อตอบสนองความต้องการและตอบสนองความจำเป็นของผู้บริโภคในตลาด ซึ่งผู้บริโภค คือบุคคลหรือเป็นองค์กรทางธุรกิจ ดังนั้นการตลาดจึงเป็นกระบวนการที่สร้างสรรค์ และการตลาดเป็นกระบวนการที่ก่อให้เกิดการพัฒนา เกิดการแลกเปลี่ยน เกิดการสร้างมูลค่าเพิ่มแก่สินค้าและบริการ
การตลาดเป็นหน้าที่หลักที่สำคัญขององค์กรทางธุรกิจ ซึ่งเป็นองค์กรที่แสวงหากำไร ดังนั้นหน้าที่ทางการตลาดจึงเป็นหน้าที่ที่มีรูปแบบการดำเนินการและมีแนวคิดทางด้านธุรกิจที่แตกต่างอย่างชัดเจนจากส่วนงานอื่นๆ ในองค์กรธุรกิจ ดังจะเห็นได้จากงานทางด้านการตลาดจะแตกต่างจากหน้าที่ฝ่ายการเงิน แตกต่างจากฝ่ายผลิตหรือแตกต่างจากฝ่ายอื่นๆ ในองค์กรธุรกิจหน้าที่ของฝ่ายการตลาดปัจจุบันคือ การประสานงานของทุกหน่วยงานและบุคลากรทั้งหมดในองค์กรธุรกิจเพื่อให้การดำเนินงานไปในทิศทางเดียวกันกับที่ฝ่ายการตลาดต้องการ หรืออีกนัยหนึ่งก็คือหน้าที่ทางการตลาดนั้นเป็นหน้าที่ของทุกๆหน่วยงานรวมถึงบุคลากรทุกคนในองค์กรธุรกิจต้องให้การสนับสนุนฝ่ายการตลาดโดยการร่วมมือกันสร้างมูลค่าเพิ่มและร่วมกันสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
จะเห็นได้ว่าการตลาดในยุคปัจจุบันจึงไม่ใช่หน้าที่ของฝ่ายการตลาดเพียงฝ่ายเดียวในการที่จะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า การตลาดเป็นหน้าที่ของทุกฝ่ายในองค์กรธุรกิจและเป็นหน้าที่ของสมาชิกทุกๆ คนขององค์กรธุรกิจ ที่จะต้องสนับสนุนฝ่ายการตลาด ด้วยการร่วมมือกันสร้างคุณค่าร่วมมือกันสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ
ดังนั้น การตลาดในปัจจุบันมีลักษณะเป็น “ห่วงโซ่แห่งคุณค่า (The Value Chain)” ห่วงโซ่แห่งคุณค่า คือ ห่วงโซ่แห่งความร่วมมือในการสร้างมูลค่าเพิ่มและสร้างความพึงพอใจที่ธุรกิจพึงจะมอบให้แก่ลูกค้า ดังนั้น ในห่วงโซ่แห่งคุณค่าจะไม่มีขอบเขตของการสร้างคุณค่า การสร้างคุณค่าถือเป็นหน้าที่ของทุกๆ คน และทุกๆ ฝ่ายที่อยู่ในห่วงโซ่แห่งคุณค่าที่จะต้องร่วมกันสร้างคุณค่าหรือมูลค่าเพิ่ม เพื่อจุดมุ่งหมายทางการตลาด
ความร่วมมือกันสร้างคุณค่าเพื่อจุดมุ่งหมายทางการตลาดจึงถูกเรียกว่า “ห่วงโซ่แห่งคุณค่าและการตลาดแบบไร้ขอบเขต” (The Value Chain and Boundary Less Marketing)
จากรูปห่วงโซ่แห่งคุณค่าซึ่งแสดงถึงความร่วมมือกันเพื่อสร้างคุณค่าแบบไร้ขอบเขตของฝ่ายต่างๆ ของธุรกิจ โดยห่วงโซ่แห่งคุณค่าจะเริ่มจากเมื่อธุรกิจค้นพบความต้องการของลูกค้า ทุกฝ่ายในองค์กรธุรกิจต้องร่วมมือและช่วยกันสร้างคุณค่าที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้และเมื่อสร้างคุณค่าได้แล้วธุรกิจก็นำเสนอคุณค่าต่อตลาดเพื่อเป็นทางเลือกทางการตลาดให้กับลูกค้า
ห่วงโซ่แห่งคุณค่าจะเริ่มจากเมื่อธุรกิจค้นพบความต้องการของลูกค้า ธุรกิจก็จะนำความต้องการนั้นให้ฝ่ายวิจัยและพัฒนา วิจัยและศึกษาความเป็นไปได้ในการสร้างคุณค่าที่อยู่ในรูปของสินค้าและบริการ ถ้าฝ่ายวิจัยและพัฒนาพบว่าธุรกิจมีความเป็นไปได้ ฝ่ายวิจัยก็จะนำผลการวิจัยส่งมอบต่อให้ฝ่ายวิศวกรรมเพื่อนำผลการวิจัยนั้นมาดำเนินการคิดค้น เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ต้นแบบและกระบวนการผลิตที่เหมาะสม จากนั้นฝ่ายวิศวกรรมก็จะส่งมอบให้ฝ่ายผลิตดำเนินการผลิตเป็นสินค้า ซึ่งเป็นคุณค่าที่สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าคุณค่าที่เกิดขึ้นจากห่วงโซ่แห่งคุณค่าอาจจะอยู่ในรูปสินค้าหรือบริการก็ได้ อย่างไรก็ตามเมื่อธุรกิจสามารถสร้างคุณค่าเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้แล้วก็เกิดคำถามตามมาดังต่อไปนี้
คำถามที่ 1 คุณค่าที่ธุรกิจสร้างขึ้นมาในรูปสินค้าและบริการนั้นสามารถสร้างความพึงพอใจและตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าภายในประเทศเท่านั้นหรือ?
คำถามที่ 2 คุณค่าที่อยู่ในรูปของสินค้าและบริการที่ธุรกิจสร้างขึ้นมานั้นกลุ่มลูกค้าที่มีความต้อง การ คุณค่าดังกล่าวมีอยู่เพียงแค่ในตลาดภายในประเทศเท่านั้นหรือ?
คำถามที่ 3 คุณค่าที่อยู่ในรูปของสินค้าและบริการที่ธุรกิจสร้างขึ้นมานั้นจำเป็นต้องจำหน่ายเพียงตลาดภายในประเทศตลาดเดียวเท่านั้นหรือ?
ถ้าคำตอบของคำถามเหล่านั้น คือ “ไม่” ก็อาจจะมีความหมายว่ายังคงมีโอกาสและความเป็นได้ที่คุณค่า (สินค้าและบริการ) ที่ธุรกิจสร้างขึ้นจากห่วงโซ่แห่งคุณค่านั้นมีแนวโน้มมีแนวโน้มที่จะสามารถสร้างความพึงพอใจ และตอบสนองความต้องการให้กับลูกค้าในตลาดต่างประเทศดังนั้นจึงเป็นโอกาสดีที่ธุรกิจจะหาหนทางที่จะนำคุณค่าดังกล่าว ไปตอบสนองความต้องการตอบสนองความจำเป็นและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าที่อยู่ในตลาดต่างประเทศ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของ “ การตลาดระหว่างประเทศ (International Marketing) “
การตลาดระหว่างประเทศ (International Marketing)
การตลาดระหว่างประเทศ (International Marketing) ได้มีผู้ให้คำจำกัดความเกี่ยวกับการตลาดระหว่างประเทศในหลายๆ คำจำกัดความดังต่อไปนี้
สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (American Marketing Association: AMA) ได้ให้คำจำกัดความของการตลาดต่างประเทศ (International Marketing) ไว้ว่า การตลาดระหว่างประเทศเป็นกระบวนการวางแผน กระบวนการจัดแนวความคิด การตั้งราคา การจัดช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมทางการตลาดเพื่อให้สินค้าและบริการสามารถตอบสนองความต้องการของบุคคลหรือองค์กรที่อยู่ในนานาประเทศ (Multinational)
นอกจากนี้ยังมีผู้ให้ความหมายของการตลาดระหว่างประเทศว่า การตลาดระหว่างประเทศคือ ความสามารถในการผสมผสานกิจกรรมทางการตลาดกับสภาพแวดล้อมทางกายภาพและสามารถเข้ากับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในตลาดระดับโลกได้อย่างกลมกลืน มีประสิทธิภาพและสามารถสร้างความได้เปรียบทางการตลาด
ดังนั้น การตลาดระหว่างประเทศ คือ การทำธุรกิจค้าขายอันเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มและนำเสนอคุณค่าที่อยู่ในรูปของสินค้าและบริการให้กับลูกค้าข้ามพรมแดนทางรัฐศาสตร์จากประเทศหนึ่งสู่ตลาดระหว่างประเทศ โดยมีเป้าหมายเพื่อการหาตลาดใหม่ เพื่อแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดหรือเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่อยู่ในตลาดระหว่างประเทศ โดยจุดมุ่งหมายที่แท้จริงคือ ธุรกิจต้องการรายได้ที่เป็นเงินจากลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศ
การตลาดระหว่างประเทศจึงเป็นเรื่องที่ซับซ้อนกว่าการตลาดภายในประเทศเป็นอย่างมาก ดังนั้นธุรกิจจะประสบความสำเร็จในตลาดระหว่างประเทศได้นั้น การตลาดระหว่างประเทศไม่ใช่เพียงแค่การขนส่งสินค้าข้ามพรมแดน การตลาดระหว่างประเทศไม่ใช่แค่การดำเนินการทางการตลาดโดยใช้หลักการตลาดพื้นฐานทั่วไป ที่ธุรกิจเคยใช้มาในตลาดภายในประเทศแล้วประสบความสำเร็จ เช่น การใช่ส่วนประสมทางการตลาด (Product, Price, Place and Promotion) ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้อาจจะไม่เพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในตลาดระหว่างประเทศ บางตลาดเลยก็เป็นได้ เนื่องจากตลาดภายในประเทศกับตลาดระหว่างประเทศจะมีความแตกต่างของปัจจัยต่างๆ อยู่เป็นอย่างมาก ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดระหว่างประเทศต้องระลึกถึงเสมอก็คือ วิธีที่จะสร้างความสำเร็จทางการตลาดทั้งตลาดภายในประเทศรวมถึงตลาดระหว่างประเทศนั้น นักการตลาดต้องค้นหาวิธีที่จะทำให้ธุรกิจสามารถสร้างความพึงพอใจให้ตลาดหรือธุรกิจต้องค้นหาวิธีที่จะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม ธุรกิจจึงจะพบกับความสำเร็จทางการตลาด
ดังนั้นนักการตลาดที่ต้องการที่จะประสบความสำเร็จในการก้าวสู่ตลาดระหว่างประเทศจึงควรตอบคำถามพื้นฐานดังต่อไปนี้ ก่อนจะดำเนินการใดๆ ในตลาดระหว่างประเทศ
1.ธุรกิจจะดำเนินการอย่างไร เพื่อให้คุณค่าที่ธุรกิจสร้างขึ้นมาในรูปของสินค้าหรือบริการสามารถนำเสนอต่อตลาดระหว่างประเทศได้อย่างเหมาะสมตรงกับความต้องการของลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศ
2. ธุรกิจต้องปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงอะไรบ้างที่มีความจำเป็นต่อตลาดระหว่างประเทศ
3. อุปสรรคและข้อจำกัดที่เกิดขึ้น เนื่องจากการแข่งขันกันอย่างรุนแรงในตลาดระหว่างประเทศมีอะไรบ้าง
4. ธุรกิจจะดำเนินการอย่างไรที่จะเปลี่ยนอุปสรรคในตลาดระหว่างประเทศให้เป็นโอกาส
5. กลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมกับตลาดระหว่างประเทศ มีอะไรบ้าง
ปัจจัยสำคัญในการทำการตลาดระหว่างประเทศ ( International Marketing) ประกอบด้วย
1. การค้นหา พิสูจน์ วิเคราะห์และวิจัย เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศ
ธุรกิจที่ต้องการจะดำเนินการในตลาดระหว่างประเทศต้องค้นหา และวิจัยเพื่อค้นหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศให้ได้ หลังจากนั้นธุรกิจต้องทำความเข้าใจกับความต้องการของลูกค้าว่าธุรกิจมีความสามารถจะตอบสนองความต้องการนั้นหรือไม่ เพียงใด นอกจากนี้ธุรกิจจะต้องเข้าใจถึงลักษณะความเหมือนและลักษณะความแตกต่างของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง รวมไปถึงธุรกิจต้องทำความเข้าใจถึงองค์ประกอบอื่นๆ ของตลาดระหว่างประเทศที่อาจจะส่งผลกระทบต่อการดำเนินการทางการตลาดของธุรกิจ
2.สร้างความพึงพอใจและความพยายามในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศ
หลังจากที่ธุรกิจสามารถค้นพบความต้องการของผู้บริโภคที่อยู่ในตลาดระหว่างประเทศได้แล้วสิ่งที่ธุรกิจต้องดำเนินการก็คือ ธุรกิจจะต้องค้นหาว่าธุรกิจจะสร้างคุณค่าจากการผลิตสินค้าและบริการอย่างไรให้เหมาะสมกับความต้องการโดยธุรกิจจะต้องดำเนินการปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาดอะไรบ้าง ตลอดจนธุรกิจจะวางแผนการตลาดเพื่อให้สามารถสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศ นอกจากนี้สิ่งสำคัญที่ธุรกิจจะไม่ลืมก็คือ การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศนั้น ธุรกิจจะต้องสามารถสร้างผลกำไรได้ด้วยเพื่อให้ธุรกิจสามารถดำเนินการต่อไปได้
การปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดระหว่างประเทศเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าธุรกิจสามารถเลือกกลยุทธ์ในการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศได้หลายรูปแบบโดยธุรกิจจะต้องพิจารณาว่าการดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าวต้องสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศได้นอกจากนี้ธุรกิจจะต้องพิจารณาถึงปัจจัยเกื้อหนุนในการเลือกใช้กลยุทธ์ดังกล่าวด้วย ตลอดจนธุรกิจยังต้องพิจารณาด้วยว่ากลยุทธ์ทางการตลาดที่ธุรกิจเลือกใช้นั้นต้องเป็นกลยุทธ์ที่ธุรกิจสามารถปฏิบัติได้จริงและกลยุทธ์นั้นต้องไม่ส่งผลทางลบต่อธุรกิจ
3. ขั้นตอนการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพดีกว่าคู่แข่ง
ภายหลังที่ธุรกิจตัดสินใจที่จะดำเนินธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศ ธุรกิจจะต้องพบกับการ แข่งขันทางด้านการตลาดที่รุนแรง โดยธุรกิจจะต้องแข่งขันกับธุรกิจท้องถิ่นที่ดำเนินธุรกิจอยู่เดิม ซึ่งธุรกิจท้องถิ่นดังกล่าวอาจเป็นธุรกิจที่แข็งแกร่งเนื่องจากได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาล เป็นธุรกิจที่มีรัฐบาลท้องถิ่นเป็นเจ้าของหรือเป็นธุรกิจที่รัฐบาลท้องถิ่นเป็นผู้ถือหุ้น นอกจากนี้ธุรกิจยังต้องแข่งขันกับธุรกิจข้ามชาติอื่นๆ ที่ต้องการเข้ามาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด ซึ่งธุรกิจข้ามชาติเหล่านี้มักเป็นบริษัทที่มีขนาดใหญ่ มีความพร้อมและมีความแข็งแกร่ง ดังนั้นธุรกิจที่จะต้องการจะดำเนินการทางการตลาดในตลาดระหว่างประเทศต้องมีความพร้อมและมีประสิทธิภาพเพื่อให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้
4 .ขั้นตอนการประสานงานการดำเนินการทางการตลาดให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดในตลาดระหว่างประเทศ
ธุรกิจที่ต้องการประสบความสำเร็จในตลาดระหว่างประเทศ ธุรกิจจะต้องสามารถปรับการดำเนินการทางด้านต่างๆ ให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ เช่นธุรกิจจะต้องมีการจัดองค์กรใหม่หรือจัดรูปแบบการบริหารจัดการใหม่ เนื่องจากในตลาดระหว่างประเทศนั้นธุรกิจจะต้องพบกับความยุ่งยากซับซ้อนในการดำเนินการด้านต่างๆ เช่นด้านการประสานงาน ด้านการบริหารงานของฝ่ายต่างๆ ด้านการทางการตลาด ด้านการคมนาคม ซึ่งความยุ่งและความซับซ้อนที่กล่าวมาจะทำให้ธุรกิจจะต้องมีการจัดองค์ประกอบให้มีความเหมาะสม เช่น ธุรกิจจำเป็นจะต้องมีสำนักงานขายในต่างประทศธุรกิจจำเป็นต้องมีฝ่ายต่างประเทศหรือธุรกิจอาจจำเป็นจะต้องสร้างสาขาในต่างประเทศ เป็นต้น โดยธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศจะต้องเลือกรูปแบบการบริหารจัดการที่เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจและต้องเหมาะสมกับองค์ประกอบภายในธุรกิจด้วย
5. ขั้นตอนที่ธุรกิจต้องเรียนรู้และต้องทำความคุ้นเคยกับสภาพแวดล้อมทางกายภาพและสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศ
ตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่งจะมีความแตกต่างกันในด้านต่างๆ เช่น ความแตกต่างทางด้านสภาพแวดล้อมทางกายภาพ ความแตกต่างทางสภาพเศรษฐกิจ ความแตกต่างทางการเมือง ความแตกต่างทางวัฒนธรรม ความแตกต่างของสภาพทางการตลาด ความแตกต่างของพฤติกรรมผู้บริโภค ความแตกต่างทางด้านปัจจัยพื้นฐาน ระบบสาธารณูปโภคและความแตกต่างของระบบการเงินการธนาคาร เป็นต้น ซึ่งความแตกต่างเหล่านี้ธุรกิจระหว่างประเทศต้องเรียนรู้และสร้างความคุ้นเคยเพื่อให้ธุรกิจสามารถสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดได้เหมาะสมและสามารถหลีกเลี่ยงการดำเนินการทางการตลาดที่ผิดพลาดซึ่งอาจจะส่งผลทางด้านลบต่อสินค้าและธุรกิจ
สาเหตุและแรงจูงใจของการดำเนินธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศ
1. ตลาดในประเทศอิ่มตัว
ตลาดภายในประเทศอิ่มตัวเกิดจากสินค้าอยู่ในช่วงที่หมดความนิยม หรือเป็นสินค้าที่
ตลาดไม่ต้องการสินค้าชนิดนั้นอีกต่อไป ช่วงตลาดอิ่มตัวธุรกิจจะไม่สามารถขยายการจำหน่ายสินค้าและบริการในตลาดภายในประเทศได้ ตลาดที่อิ่มตัวนั้นจะเป็นตลาดที่ไม่มีอนาคตสำหรับสินค้าและบริการนั้นอีกต่อไป สาเหตุของตลาดอิ่มตัวเกิดจากหลายสาเหตุ เช่น สินค้าล้าสมัย ผู้บริโภคไม่ต้องการสินค้า มีสินค้าประเภทใหม่เข้ามาทดแทน สินค้าล้นตลาด เป็นต้น ซึ่งตลาดภายในประเทศอิ่มตัวเป็นสาเหตุและแรงจูงใจให้ธุรกิจจำเป็นต้องมองตลาดระหว่างประเทศ
2. สภาพการแข่งขัน
สภาพการแข่งขันเป็นสาเหตุที่ทำให้ธุรกิจจำเป็นต้องก้าวไปสู่ตลาดระหว่างประเทศนั้นมี
สาเหตุหลักอยู่ 2 ประการ
ประการที่ 1 ตลาดระหว่างประเทศอาจจะมีสภาพการแข่งขันที่มีความรุนแรงน้อยกว่าตลาดภายในประเทศ
ประการที่ 2 เป็นสาเหตุจากคู่แข่ง คู่แข่งจากตลาดต่างประเทศเข้ามาแย่งตลาดภายในประเทศจึงทำให้ธุรกิจภายในประเทศจำเป็นต้องตอบโต้ด้วยการไปแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดของคู่แข่งในตลาดต่างประเทศ และสาเหตุจากการแข่งขันอีกประการหนึ่งก็อาจจะเนื่องจากคู่แข่ง ก็คือ คู่แข่งเดิมที่แข่งขันกันอยู่ในตลาดภายในประเทศหันไปดำเนินการในตลาดระหว่างประเทศ จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ธุรกิจต้องดำเนินรอยตามคู่แข่งขันเพื่อไปแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดในระหว่างประเทศ
3. ธุรกิจมีกำลังการผลิตที่มากเกินความจำเป็น
ธุรกิจในภาคการผลิตนั้น โดยทั่วไปธุรกิจต้องดำเนินการผลิตให้ถึงจุดที่ประหยัดที่สุด
เรียกว่า จุดกำลังการผลิตดุลยภาพ (Optimal Capacity) ซึ่งในบางครั้งจุดกำลังการผลิตดุลยภาพนั้น ส่งผลให้ธุรกิจต้องผลิตสินค้าในปริมาณที่เกินกว่าต้องการของตลาดภายในประเทศ นอกจากนี้สำหรับสินค้าเกษตรซึ่งเป็นสินค้าที่ไม่สามารถควบคุมปริมาณการผลิตได้ บางปีถ้าผลผลิตมากเกินความต้องการภายในประเทศ การส่งออกไปสู่ตลาดระหว่างประเทศอาจจะเป็นทางออกสำหรับปริมาณสินค้าที่มากเกินความต้องการของตลาดภายในประเทศ
4. ธุรกิจสามารถสร้างประโยชน์ในด้านสินค้า ด้านทักษะและด้านเทคโนโลยีได้มากกว่าคู่แข่งในตลาดระหว่างประเทศ
ในกรณีที่ธุรกิจมีความสามารถในการผลิตสินค้าได้ดีกว่าธุรกิจรายอื่นๆ ที่ครองตลาดระหว่างประเทศอยู่ ธุรกิจมีทักษะที่ดีกว่าในการผลิตสินค้า มีความสามารถในการให้บริการที่ดีกว่าคู่แข่งตลาดระหว่างประเทศ มีเทคโนโลยีในการผลิตที่สูงกว่าหรือธุรกิจสามารถผลิตสินค้าที่มีเทคโนโลยีสูงกว่าสินค้าชนิดเดียวกันที่จำหน่ายอยู่ในตลาดระหว่างประเทศ ปัจจัยเหล่านี้ คือ เหตุจูงใจให้ธุรกิจไปดำเนินธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศ
5. ความแตกต่างของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของสินค้าแต่ละชนิดจะมีความแตกต่างกันในตลาดระหกว่างประเทศแต่ละแห่ง ซึ่งความแตกต่างของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ทำให้เกิดความแตกต่างทางด้านโอกาสทางการตลาดในตลาดระหว่างประเทศ เช่น ธุรกิจสามารถนำสินค้าจากตลาดภายในประเทศที่วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์สิ้นสุดแล้วไปจำหน่ายยังตลาดที่มีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ยาวนานกว่า ซึ่งจะทำให้ธุรกิจไม่ต้องเปลี่ยนแปลงสายการผลิตและสามารถยืดเวลาการวิจัยพัฒนาสินค้าใหม่ นอกจากนี้ในตลาดระหว่างประเทศที่มีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์แตกต่างกันจนทำให้ธุรกิจสามารถนำสินค้าที่ทันสมัยจากตลาดระหว่างประเทศเข้ามาจำหน่ายในตลาดภายในประเทศ
6. ความหลากหลายของสภาพแวดล้อมทางกายภาพ
เนื่องจากข้อจำกัดทางสภาวะแวดล้อมทางกายภาพ ทำให้ไม่มีธุรกิจใดในโลกที่สามารถผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดได้ทุกอย่าง ความแตกต่างและหลากหลายทางกายภาพทำให้ธุรกิจที่อยู่ในส่วนต่างๆ ของโลกมีข้อจำกัดในการผลิตสินค้า จากข้อจำกัดดังกล่าวส่งผลให้ธุรกิจต้องพยายามที่จะพัฒนาสินค้าที่ตนเองสามารถผลิตได้ให้ดีที่สุด และสร้างความได้เปรียบจากสภาพแวดล้อมที่สนับสนุน เช่น บริษัทไวน์ประเทศฝรั่งเศสอาศัยความได้เปรียบจากสภาพแวดล้อมที่เหมาะสมในการปลูกองุ่น ปริมาณองุ่นที่สามารถผลิตได้ภายในประเทศ องค์ความรู้ในการทำไวน์ที่สั่งสมมาอย่างยาวนานมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ไวน์จนกลายเป็นจุดแข็งและมีชื่อเสียงในตลาดระหว่างประเทศ
7. เหตุผลทางด้านธุรกิจ
การตัดสินใจไปดำเนินธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศบางครั้งเกิดขึ้นจากเหตุผลทางด้านธุรกิจ เช่นธุรกิจต้องการเรียนรู้ในตลาดระหว่างประเทศหรือธุรกิจต้องการใช้ตลาดระหว่างประเทศในการสร้างภาพลักษณ์ให้กับธุรกิจและสินค้า เป็นต้น
8. เหตุผลทางด้านการเงิน
เหตุผลทางด้านการเงิน เป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจภายในประเทศก้าวสู่ตลาดต่างประเทศ เนื่องจากธุรกิจต้องการที่จะหารายได้จากตลาดต่างประเทศหรือในตลาดระหว่างประเทศมีแหล่งเงินทุนที่จูงใจมากกว่า
วิวัฒนาการการตลาดระหว่างประเทศ
วิวัฒนาการการตลาดระหว่างประเทศมี 5 ขั้นตอน โดยวิวัฒนาการจะเริ่มจากธุรกิจภายในประเทศและพัฒนาไปเรื่อยๆ จนธุรกิจสามารถพัฒนาไปสู่การเป็นธุรกิจระดับโลก
1. ระยะที่ธุรกิจดำเนินการในตลาดภายในประเทศ (Domestic Marketing)
การตลาดภายในประเทศเป็นระยะแรกเริ่มที่ธุรกิจดำเนินการทางตลาด โดยธุรกิจจะเริ่ม
จากตลาดภายในประเทศที่ธุรกิจนั้นตั้งอยู่ ธุรกิจภายในประเทศจะใช้ข้อมูลจากตลาดภายในประเทศเท่านั้นในการตัดสินใจทางธุรกิจและวางกลยุทธ์ทางการตลาด เช่นข้อมูลความต้องการของลูกค้าภายในประเทศ แนวโน้มการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ แนวโน้มการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมภายในประเทศ การพัฒนาเทคโนโลยีและสภาพแวดล้อมทางการเมืองภายในประเทศเป็นต้น คู่แข่งที่ธุรกิจภายในประเทศให้ความสำคัญนั้นจะเป็นคู่แข่งที่ดำเนินธุรกิจอยู่ในตลาดท้องถิ่นเดียวกันเท่านั้น ซึ่งอาจจะเป็นธุรกิจท้องถิ่น หรือธุรกิจระหว่างประเทศที่เข้ามาในตลาดท้องถิ่น
2. ระยะที่ธุรกิจดำเนินการส่งออกไปยังตลาดระหว่างประเทศ ( Export Marketing)
ระยะของการส่งออกจะเกิดขึ้นหลังจากธุรกิจภายในประเทศได้ระยะหนึ่ง ธุรกิจก็อาจค้น
พบว่าในตลาดต่างประเทศ มีผู้บริโภคที่มีความต้องการใช้สินค้าที่ธุรกิจเป็นเจ้าของหรือสินค้าที่ธุรกิจผลิตด้วยเช่นเดียวกัน สินค้าที่ธุรกิจมีอาจจะสามารถตอบสนองความจำเป็นสามารถตอบสนองความต้องการ และสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคที่อยู่ในตลาดต่างประเทศได้ ดังนั้นธุรกิจภายในประเทศ จึงเริ่มการส่งออกสินค้าไปจำหน่ายยังตลาดระหว่างประเทศ การส่งออกสินค้าถือว่าเป็นพื้นฐานของการเริ่มต้นการดำเนินธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศ การส่งออกเป็นวิธีการที่สะดวกและง่ายที่สุดในการเริ่มต้นการดำเนินธุรกิจในตลาดต่างประเทศ
3. ระยะการพัฒนาสู่ตลาดระหว่างประเทศ (Intertional Marketing)
ระยะการพัฒนาสู่ตลาดระหว่างประเทศเป็นระยะการพัฒนาที่เกิดขึ้นภายหลังจากที่ธุรกิจได้ดำเนินการส่งออกสินค้าไปยังตลาดระหว่างประทศได้ซักระนะหนึ่งธุรกิจก็อาจประสบความสำเร็จโดยมียอดจำหน่ายที่มากขึ้น อย่างไรก็ตามหลังจากความสำเร็จ ธุรกิจอาจจะเริ่มประสบปัญหาและอุปสรรคต่างๆ ทำให้การส่งออกสินค้าเกิดความไม่สะดวก ซึ่งอุปสรรคของการส่งออกได้แก่
-ความต้องการที่แตกต่างกันในรายละเอียดของสินค้าของลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง สินค้าชนิดเดียวกันความต้องการของลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศอาจแตกต่างกัน
- ความแตกต่างทางด้านกฎหมายและข้อบังคับในตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง
- ความแตกต่างของอัตราค่าขนส่งและอัตราภาษีศุลกากรของตลาดระหว่างประเทศ
- ความแตกต่างทางด้านกายภาพและสภาพแวดล้อมของตลาดระหว่างประเทศ
- การกีดกันทางการค้าของตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง
อุปสรรคจากการส่งออกไปจำหน่ายยังตลาดระหว่างประเทศเหล่านี้จะส่งผลกระทบโดยตรงต่อการดำเนินการทางการตลาดและอุปสรรคเหล่านี้สามรถบั่นทองความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดระหว่างประเทศ เช่น ทำให้ราคาของสินค้าแพงขึ้นและทำให้สินค้าเข้าไปจำหน่ายยังตลาดระหว่างประเทศเป็นไปด้วยความยากลำบากขึ้น
ดังนั้นธุรกิจจำเป็นที่ต้องหาทางปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และวิธีการทางการตลาดเพื่อหาทางแก้ไขและหาแนวทางหลีกเลี่ยงปัญหาและอุปสรรคจากการส่งออกเพื่อให้ธุรกิจยังคงสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในแต่ละประเทศได้ดีขึ้นและยังสามารถครองความได้เปรียบจากการแข่งขันในตลาดระหว่างประเทศ ด้วยการเลือกวิธีการอื่นๆ แทนการส่งออกซึ่งอาจจะช่วยให้ธุรกิจสามารถหลีกเลี่ยงอุปสรรคดังกล่าวได้เช่น เลือกการจ้างผลิตหรือการตั้งฐานการผลิตในตลาดระหว่างประเทศแทนการส่งออกสินค้า
4. ระยะการพัฒนาสู่ตลาดนานาชาติ (Multitional Marketing)
ระยะการพัฒนาสู่ตลาดนานาชาติ เป็นขั้นตอนภายหลังจากที่ธุรกิจได้ดำเนินการในตลาด
ระหว่างประเทศได้ระยะหนึ่ง ธุรกิจก็จะมีการเรียนรู้และเข้าใจถึงลักษณพความคล้ายคลึงและลักษณะความแตกต่างของตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง ธุรกิจระหว่างประเทศก็จะสามารถสร้างประโยชน์ได้จากลักษณะความเหมือนและจากลักษณะความแตกต่างดังกล่าว ด้วยการแบ่งกลุ่มทางการตลาดเดียวกัน ทำให้ธุรกิจระหว่างประเทศสามารถสร้างประโยชน์จากขนาด (Economic of Scale) และประโยชน์ความประหยัดจากการใช้ทรัพยากรร่วมกัน (Economic of Space)
สำหรับความแตกต่างกันในตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง ธุรกิจนานาชาติจะปรับปรุงสินค้าและบริการ ตลอดจนกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสมกับแต่ละตลาด ถ้าธุรกิจระหว่างประเทศสามารถสร้างประโยชน์จากความเหมือนที่แตกต่างและความแตกต่างที่เหมือนได้ก็แสดงได้ว่าธุรกิจได้พัฒนาสู่การเป็นธุรกิจนานาชาติ
5. ระยะการพัฒนาสู่ตลาดระดับโลก (Global Marketing)
ระยะการพัฒนาสู่ตลาดระดับโลกเป็นกระบวนการที่ธุรกิจพัฒนาสู่การดำเนินธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศลำดับสุดท้าย ธุรกิจที่สามารถพัฒนาสู่การเป็นธุรกิจในตลาดระดับโลกจะเป็นธุรกิจที่มีสาขากระจายอยู่ในส่วนต่างๆ ของโลก ธุรกิจตลาดระดับโลกจะมีการดำเนินการทางการตลาดหลายตลาดแต่การดำเนินการต่างๆ ธุรกิจระดับโลกจะให้ความสำคัญกับตลาดโลกโดยรวม ซึ่งธุรกิจตลาดระดับโลกจะให้ความสำคัญกับปัจจัย ดังต่อไปนี้
- ธุรกิจระดับโลกจะมองตลาดโลกเป็นตลาดเดียวโดยจะให้ความสำคัญกับรายรับและต้นทุนรวมของธุรกิจ
- ธุรกิจตลาดระดับโลกจะพยายามลดต้นทุน พยายามลดค่าใช้จ่ายที่ไม่เกิดประสิทธิภาพและลดการทำงานที่ซ้ำซ้อนของแต่ละสาขาของธุรกิจที่ตั้งอยู่ในพื้นที่ต่างๆ ทั่วโลก
- ธุรกิจระดับโลกจะแลกเปลี่ยนเคลื่อนย้ายสินค้า เคลื่อนย้ายทุน เคลื่อนย้ายเทคโนโลยี แลกเปลี่ยนแนวความคิด ตลอดจนทรัพยากรมนุษย์ข้ามสาขาของธุรกิจที่ตั้งกระจายอยู่ทั่วโลก
- ธุรกิจตลาดระดับโลกจะพยายามพัฒนาการให้บริการและตอบสนองความต้องการ ความจำเป็น และพยายามสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าในทุกส่วนของตลาดโลก
- ธุรกิจตลาดระดับโลกจะพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานของการติดต่อสื่อสารและเครือข่ายทางการตลาดระหว่างประเทศและเครือข่ายดังกล่าวเป็นตัวชี้นำการตัดสินใจหรือใช้ในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดระดับโลก
แนวความคิดของการตลาดระหว่างประเทศ
แนวความคิดทางด้านการตลาด (Marketing Concept) หมายถึง จุดเน้นทางการตลาดที่ธุรธิจนำมาพิจารณาใช้เพื่อดำเนินกิจกรรมทางการตลาดให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ทางการตลาดของธุรกิจ ทั้งนี้ แนวความคิดทางการตลาดจะเปลี่ยนแปลงตามระยะเวลา ตลอดจนสถานการณ์ทางการณ์ตลาดต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น การแข่งขัน เศรษฐกิจ เป็นต้น ในอดีตแนวความคิดทางการตลาด มุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์ การใช้ความพยายามในการปรับปรุงสินค้าให้ดีขึ้นเพื่อยอดขายที่เพิ่มขึ้นบรรลุตามวัตถุประสงค์ของธุรกิจ คือ กำไรจากยอดขาย
ปัจจุบันแนวความคิดทางการตลาดได้เปลี่ยนแปลงไปตามสภาพการแข่งขันและปัจจัยต่างๆ จึงเป็นที่มาของแนวความคิดทางการตลาดสมัยใหม่ มุ่งเน้นที่ผู้บริโภค โดยยึดหลักว่า “ธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้เมื่อการตลาดสามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคได้” ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงใช้ความพยายามในการจัดการส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4 P’s) ให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ มุ่งเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความพอใจสูงสุด (Consumer Satisfaction) และสร้างกำไรให้แก่ธุรกิจ
แนวความคิดทางการตลาดระหว่างประเทศ (International Marketing Concept) หมายถึงการทำตลาดของธุรกิจโดยมุ่งเน้นผู้บริโภคในตลาดระดับโลก ดังนั้น ธุรกิจต้องให้ความสำคัญต่อสภาพแวดล้อมภายนอกของธุรกิจ และการแข่งขันในตลาดระดับโลกเช่นกัน ขณะเดียวกันวัตถุประสงค์ทางการตลาดของธุรกิจก็จะเปลี่ยนแปลงไป นั่นคือ กำไรของธุรกิจจะต้องรวมถึงกำไรของผู้ถือหุ้น ความพอใจของพนักงานภายในองค์กร ลูกค้า สังคม และรัฐบาล ทั้งนี้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดของธุรกิจ ธุรกิจจะต้องมีการนำกลยุทธ์ทางการตลาดมาใช้ได้อย่างเหมาะ
แนวความคิดทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ของตลาดระหว่างประเทศ
ในปี 1990 แนวความคิดทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ได้ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลาย เปลี่ยนจุดสนใจจากการตลาดมุ่งที่ผลิตภัณฑ์และผู้บริโภค มาสู่การตลาดมุ่งผู้บริโภค สภาพแวดล้อมภายนอก และการแข่งขัน เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคสูง ไม่ว่าจะเป็น กฎหมาย การเมือง เศรษฐกิจ อัตราแลกเปลี่ยนเงินตรา ตลอดจนวัฒนธรรมระหว่างประเทศ เป็นต้น การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดระหว่างประเทศ กำไรของธุรกิจจะต้องมาจากความพอใจของผู้ถือหุ้น พนักงาน ลูกค้า สังคมและรัฐบาล วิธีการทางการตลาดมุ่งเน้นการจัดการพันธมิตร (Strategic Partnerships) และคุณค่าที่ผู้บริโภคจะได้รับ (Customer Value)
คุณค่าในสายตาของลูกค้า (Customer Value) หมายถึง ผลประโยชน์ส่วนเกินที่ลูกค้าได้รับจากผลิตภัณฑ์ เมื่อเปรียบเทียบกับสิ่งที่ลูกค้าจ่ายไปทั้งในรูปของตัวเงินและค่าเสียโอกาสต่างๆ ซึ่ง เรียกว่า ต้นทุน ผู้บริโภคได้รับความพอใจ สามารถแสดงได้โดยสมการ ดังนี้ (ประยุกต์จาก ศิริวรรณและคณะ ,2541)
อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไปแล้วการพิจารณาว่าลูกค้าได้รับคุณค่าตามที่ต้องการหรือไม่นั้น จะพิจารณาจากความรู้สึกว่าคุ้มค่าหรือไม่ ไม่ได้คำนวณออกมาเป็นตัวเลขที่แน่นอน
ดังนั้น จะเห็นได้ว่าการตลาดยุคปัจจุบันต่างพยายามสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้เกิดความคุ้มค่าในสายตาของลูกค้า และสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ไม่ว่าธุรกิจจะเป็นขนาดเล็ก หรือขนาดใหญ่ก็ตาม สามารถประสบความสำเร็จได้ทั้งสิ้น ถ้าเข้าใจในหลักการข้างต้นนี้
ประเภทของธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศ
ธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศสามรถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท ได้แก่ การแบ่งจากรูปแบบของการดำเนินธุรกิจ การแบ่งตามขอบเขตการดำเนินธุรกิจ และการแบ่งตามแนวคิดปรัชญาในการดำเนินการตลาดระหว่างประเทศ ดังต่อไปนี้
1. การแบ่งประเภทของธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศจากรูปแบบของการดำเนินธุรกิจ สามารถแบ่งได้ 6 ประเภท ดังต่อไปนี้
1.1 บริษัทนำเข้าและส่งออกสินค้า (Import & Export Company)
1.2 บริษัทแฟรนไชน์ (Franchise) ในตลาดระหว่างประเทศ
1.3 สิทธิบัตรในการดำเนินธุรกิจ (Licensing) ในตลาดระหว่างประเทศ
1.4 บริษัทร่วมทุน (Joint Venture)
1.5 บริษัทลงทุนตั้งธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศ (wholly owned subsidiaries)
1.6 การร่วมเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ (Strategic Alliance or Strategic Partnership)
2. การแบ่งประเภทของธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศจากขอบเขตการดำเนินธุรกิจ
2.1 บริษัทภายในประเทศ (Domestic or National Companies)
บริษัทภายในประเทศ คือ บริษัทที่ดำเนินธุรกิจโดยมีเป้าหมายเพียงแค่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าในประเทศที่บริษัทตั้งอยู่บริษัทภายในประเทศจะใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ภายในประเทศมาผลิตหรือเพิ่มมูลค่าเพิ่มมูลค่าให้เป็นสินค้าและบริการ เพื่อตอบสนองลูกค้าภายในประเทศเท่านั้น ซึ่งบริษัทในตลาดระหว่างประเทศโดยส่วนใหญ่ จะเริ่มด้วยการเป็นบริษัทภายในประเทศก่อนแล้วจึงพัฒนาไปเป็นบริษัทระหว่างประเทศ ตัวอย่างเช่น บริษัทโคคา โคลา สหรัฐอเมริกา
2.2 บริษัทระหว่างประเทศ (Intertional Companies)
บริษัทระหว่างประเทศ คือ บริษัทภายในประเทศที่ดำเนินธุรกิจในตลาดภายในประเทศได้ระยะหนึ่ง ธุรกิจก็ตัดสินใจที่จะก้าวข้ามพรมแดน ขยายตลาดไปดำเนินธุรกิจยังตลาดต่างประเทศโดยมีเป้าหมายเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่อยู่ต่างประเทศ โดยการใช้ประสบการณ์ ทรัพยากร กลยุทธ์ทางการตลาดละสินค้าเดิมๆ เหมือนที่ธุรกิจเคยใช้และประสบความสำเร็จในตลาดภายในประเทศ
2.3 บริษัทนานาชาติ (Multinational Companies)
บริษัทนานาชาติ คือ บริษัทนานาชาติ คือ บริษัทที่มีวิวัฒนาการจากบริษัท ระหว่างประเทศ บริษัทนานาชาติจะเกิดขึ้นหลังจากที่บริษัทระหว่างประเทศได้ดำเนินธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศได้ระยะหนึ่ง บริษัทระหว่างประเทศจะเข้าใจถึงความแตกต่างของตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง ตลอดจนบริษัทจะเรียนรู้ถึงวิธีที่จะเรียนรู้ถึงวิธีปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางการตลาดหรือปรับปรุงสินค้าเพื่อความสำเร็จและเมื่อบริษัทระหว่างประเทศสามารถเรียนรู้ปรับปรุงกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง บริษัทระหว่างประเทศก็จะวิวัฒนาการสู่การเป็นนานาชาติ
บริษัทนานาชาติจะดำเนินการในตลาดระหว่างประเทศหลายๆ ตลาดด้วยการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่แตกต่างกันไปในตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง เพื่อความเหมาะสมและสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในแต่ละตลาดได้อย่างถูกต้อง
2.4 บริษัทระดับโลก (Global Companies)
บริษัทระดับโลก คือ บริษัทที่มีวิวัฒนาการพัฒนามาจากบริษัทนานาชาติ บริษัทระดับโลก
จะเป็นบริษัทที่สามารถสร้างข้อได้เปรียบจากต้นทุนในการแข่งขันในตลาดระหว่างประเทศ บริษัทระดับโลกจะมีรูปแบบการบริหารจัดการศูนย์กลางหรือจากบริษัทแม่ ตั้งแต่การวางกลยุทธ์การบริหารทรัพยากร ตลอดจนการตัดสินใจเชิงนโยบายต่างๆ จะถูกกำหนดมาโดยบริษัทแม่ ซึ่งเรียกว่า การบริหารแบบการรวมอำนาจไว้ที่ศูนย์กลาง (Head Quarter) โดยบริษัทระดับโลกจะเลือกทำเลการผลิตสินค้าในประเทศที่มีความเหมาะสม โดยทำเลที่ตั้งที่บริษัทระดับโลกนั้นต้องสามารถสร้างประโยชน์สูงสุดให้กับบริษัทในด้านต่างๆ เช่น ประโยชน์ด้านต้นทุน ประโยชน์ด้านการขนส่ง ประโยชน์ด้านทรัพยากรและวัตถุดิบ ประโยชน์จากากรเป็นศูนย์กลาง (Hub) หรือประโยชน์จาการเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่และมีศักยภาพเป็นต้น
ข้อได้เปรียบของตลาดระดับโลก คือ บริษัทระดับโลกจะเป็นธุรกิจระหว่างประเทศที่เล็งเห็นและมีความเข้าใจถึงความสำคัญของลักษณะความเหมือน (Similarities) และลักษณะความแตกต่าง (Differences) ของตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง ซึ่งเป็นหัวใจของการสร้างคุณค่าเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในตลาดโลก
2.5 บริษัทข้ามชาติ (Transnational Companies)
บริษัทข้ามชาติ คือ รูปแบบบริษัทที่ดำเนินธุรกิจในตลาดระดับโลก โดยบริษัทข้ามชาติจะ
พยายามใช้ทรัพยากรส่วนต่างๆ ของโลกอย่างเหมาะสม เพื่อสร้างคุณค่าและส่งมอบคุณค่าให้แก่ลูกค้าทั่วโลก โดยบริษัทข้ามชาติจะพยายามมองหาวิธีที่เหมาะสมที่สุด วิธีที่ได้ประโยชน์สูงสุดหรือวิธีที่ได้เปรียบในการแข่งขันมากที่สุด บริษัทข้ามชาติจะใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยและนวัฒกรรมใหม่ช่วยในการดำเนินงานและบริหารจัดการองค์กร โดยบริษัทข้ามชาติจะสร้างโรงงานผลิตหรือคลังสินค้าในประเทศใดประเทศหนึ่งที่เป็นศูนย์กลางที่เหมาะสมทั้งด้านปัจจัยการผลิตที่มีคุณภาพ มีแรงงานที่มีคุณภาพ ค่าแรงงานถูก มีทรัพยากรที่เป็นวัตถุดิบเพียงพอ ตลอดจนระบบการขนส่งที่สะดวกเพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายของบริษัท โดยเมื่อบริษัทข้ามชาติเลือกทำเลที่ตั้งโรงงานผลิตหรือคลังสินค้าแล้ว บริษัทข้ามชาติจะใช้ระบบเทคโนโลยีเครือข่าย (Technology Network) สำหรับการบริหารจัดการ การสั่งการ การควบคุม การประชุมหารือเพื่อหาข้อสรุป ตลอดจนใช้เครือข่ายในการให้การติดต่อสื่อสั่งซื้อสินค้าจากบริษัทภายในประเทศที่ลูกค้าอยู่ แต่แท้จริงแล้วคำสั่งซื้อดังกล่าวอาจจะถูกส่งไปยังโรงงานผลิต คลังสินค้า ศูนย์กระจายสินค้า หรือศูนย์กลางของบริษัทข้ามชาติที่อยู่ในพื้นที่ที่สามารถตอบสนองความต้องการลูกค้ารายนั้นๆ ได้ดีที่สุด นอกจากนี้บริษัทข้ามชาติยังมีจุดเด่นตรงที่การจัดทรัพยากรในด้านต่างๆ รวมถึงการจัดการทรัพยากรมนุษย์ข้ามชาติ
3. แบ่งประเภทของธุรกิจระหว่างประเทศ ตามแนวความคิดทางการตลาดระหว่าง
ประเทศ แนวความคิดของการดำเนินธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศมีอยู่ 4 แนวคิด ดังนี้
1.1 แนวความคิดแบบภาคภูมิในความเป็นชาติ (Ethnocentric)
แนวความคิดแบบภาคภูมิในความเป็นชาติเป็นลักษณะการดำเนินธุรกิจของบริษัทใน
ตลาดระหว่างประเทศที่มีความเป็นชาตินิยมสูง โดยบริษัทจะมีความเชื่อมั่นว่าประเทศของตนมีความสำคัญและอยู่เหนือกว่าประเทศอื่น ทำให้ธุรกิจที่ยึดถือแนวความคิดแบบภาคภูมิในความเป็นชาตินี้มทัศนคติที่ภาคภูมิในความเป็นชาติของตนเอง โดยธุรกิจจะมองความสำเร็จของตลาดภายในประเทศแล้วสรุปว่าสินค้าและวิธีการดำเนินธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในตลาดภายในประเทศจะมีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จในตลาดระหว่างประเทศทุก ๆ แห่ง ธุรกิจที่มีแนวความคิดแบบภาคภูมิใจในความเป็นชาติจะมีความเชื่อมั่นที่สูงกว่า ถ้าตลาดภายในประเทศยอมรับสินค้าหรือบริการนั้นแล้ว ตลาดทั่วโลกก็จะยอมรับด้วยเช่นเดียวกัน ดังนั้นธุรกิจที่มีแนวความคิดแบบภาคภูมิในความเป็นชาติจึงจะไม่ให้ความสำคัญกับรายละเอียดและลักษณะความแตกต่างของตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง ธุรกิจที่มีความเชื่อแบบภาคภูมิในความเป็นชาติจะพัฒนาและผลิตสินค้าให้มีคุณภาพที่จะตอบสนองความต้องการและสามารถสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับลูกค้าภายในประเทศเท่านั้น ธุรกิจจะไม่มีการทำวิจัยหรือพัฒนาเพื่อตอบสนองตลาดต่างประเทศ ธุรกิจไม่มีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงใดๆ เพื่อตลาดระหว่างประเทศ ดังนั้นความต้องการของลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศจะไม่ถูกตอบสนองจากบริษัทที่มีแนวความคิดแบบภาคภูมิในความเป็นชาติ
1.2 แนวความคิดแบบหลากหลายนิยม (Polycentric)
แนวความคิดแบบหลากหลายนิยมเป็นแนวความคิดที่มีลักษณะตรงข้ามกับแนวความคิด
แบบชาตินิยมอย่างสิ้นเชิง ธุรกิจที่มีแนวความคิดแบบหลากหลายนิยมจะเชื่อว่าตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่งจะต้องมีความแตกต่างและมีความไม่เหมือนกันอย่างใดอย่างหนึ่ง ดังนั้นธุรกิจที่มีแนวความคิดแบบหลากหลายนิยม มีรูปแบบการดำเนินธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศแต่ละตลาดที่แตกต่างกันไป ธุรกิจที่มีแนวความคิดแบบลากหลายนิยมจะต้องพยายามค้นหาความแตกต่างของตลาดระหว่างประเทศแต่ละตลาดให้พบและทำความเข้าใจถึงความแตกต่างนั้น เพื่อให้สามารถตอบสนองความแตกต่างในตลาดระหว่างประเทศแต่ละตลาดให้ได้ ดังนั้นธุรกิจที่มีแนวความคิดแบบหลากหลายนิยมจะเปิดโอกาสให้กับสาขาของธุรกิจแต่ละแห่งในตลาดระหว่างประเทศมีอิสระในการบริหารจัดการ โดยแต่ละสาขาสามารถวางกลยุทธ์และแผนการตลาดได้อย่างอิสระเพื่อตอบสนองความแตกต่างของตลาดแต่ละแห่ง ธุรกิจที่มีความเชื่อแบบหลากหลายนิยมจะกระจายอำนาจการบริหารให้สาขาในแต่ละประเทศดำเนินกลยุทธ์เพื่อมุ่งสู่ความสำเร็จในแต่ละตลาดธุรกิจที่มีความเชื่อแบบหลากหลายนิยม คือ บริษัทนานาชาติ
1.3 แนวคิดแบบภูมิภาคนิยม (Regiocentric)
แนวคิดแบบภูมิภาคนิยมเป็นแนวความคิดที่ธุรกิจ เชื่อว่าตลาดระหว่างประเทศทั่ว
โลกสามารถจะแบ่งกลุ่มทางการตลาดออกเป็นหมวดหมู่ได้ตามภูมิภาค โดยธุรกิจที่มีแนวคิดแบบภูมิภาคนิยมจะแบ่งตลาดระหว่างประเทศออกเป็นส่วนๆ หรือออกเป็นภูมิภาคโดยอาศัยความคล้ายคลึงแบบใดแบบหนึ่งในการจัดกลุ่ม เช่น การใช้สภาพทางภูมิศาสตร์เป็นตัวแบ่ง ได้แก่ แบ่งเป็นกลุ่มตลาดทวีปยุโรป กลุ่มตลาดทวีปอเมริกาเหนือ กลุ่มตลาดทวีปเอเชีย เป็นต้น ซึ่งแต่ละภูมิภาคจะมีลักษณะความคล้ายคลึงและมีความเหมือนกันอย่างใดอย่างหนึ่ง ธุรกิจที่มีแนวคิดแบภูมิภาคนิยมจะใช้กลยุทธ์ และแผนการตลาดแบบเดียวกันในแต่ละภูมิภาค เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในแต่ละภูมิภาค
1.4 แนวคิดแบบโลกานิยม (Geocentric)
แนวคิดแบบโลกานิยมเป็นแนวความคิดของธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศที่มีความเชื่อว่า
ในตลาดระหว่างประเทศแต่ละตลาดจะมีทั้งลักษณะความแตกต่าง แนวคิดแบบโลกานิยมจะให้ความสำคัญกับลูกค้าทั่วโลกโดยธุรกิจจะพยายามตอบสนองความต้องการของลูกค้าทั้งโลกให้ได้ไม่ว่าลูกค้านั้นจะอยู่ที่ใด แนวคิดแบบโลกานิยมเป็นแนวคิดที่รวมข้อดีของแนวคิดแบบชาตินิยมและแนวคิดแบบหลากหลายนิยมข้ไว้ด้วยกัน ดังนั้นธุรกิจระหว่างประเทศที่มีแนวคิดแบบโลกานิยมจึงพยายามทำความเข้าใจในลักษณะความเหมือนและลักษณะความแตกต่างของตลาดระหว่างประเทศแต่ละตลาด ธุรกิจที่มีแนวคิดแบบแนวคิดโลกานิยมจะสร้างกลยุทธ์ระดับโลก เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดระหว่างประเทศได้ทุกๆ ตลาดอย่างทั่วถึง ธุรกิจที่มีความเชื่อแบบโลกานิยมได้แก่ บริษัทระดับโลก และบริษัทข้ามชาติ
ประโยชน์ที่ธุรกิจจะได้รับจากตลาดระหว่างประเทศ
ประโยชน์จากตลาดระหว่างประเทศสามารถแบ่งได้ออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรก คือ ประโยชน์ที่ธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศจะเป็นผู้ได้รับ ซึ่งนับได้ว่า เป็นประโยชน์ทั้งทางตรง และส่วนที่สอง คือ ประโยชน์ที่ประเทศแม่ของธุรกิจที่ไปดำเนินการในตลาดระหว่างประเทศจะได้รับ ซึ่งนับได้ว่าเป็นประโยชน์ทางอ้อม ประโยชน์จากตลาดระหว่างประเทศ ประกอบด้วย
1. ความอยู่รอดของธุรกิจ
ในโลกของธุรกิจสินค้าทุกประเภทมีวงจรชีวิตที่เรียกว่าวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life-
Cycle) ซึ่งจะเริ่มต้นจากระยะการเริ่มเข้าสู่ตลาด ระยะเจริญเติบโต ระยะได้รับความนิยมสูงสุด (อิ่มตัว) ระยะเริ่มเสื่อมความนิยม (ตกต่ำ) และระยะที่สินค้าไม่ได้รับความนิยมอีกต่อไป ดังนั้นเมื่อตลาดภายในประเทศถึงจุดอิ่มตัว สินค้าก็จะไม่ได้รับความนิยมจากตลาดอีกต่อไปตามกฎของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
2. ประโยชน์จากยอดขายและกำไร
ธุรกิจที่ก้าวไปยังตลาดระหว่างประเทศจะมีโอกาสในการเพิ่มยอดขายและกำไรอย่าง
มหาศาล เนื่องจากในตลาดระหว่างประเทศเป็นตลาดที่มีผู้บริโภคจำนวนมาก เช่น ตลาดประเทศจีนซึ่งมีประชากรกว่า 1,270 ล้านคน นอกจากนี้ตลาดระหว่างประเทศบางตลาดเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อสูงมีมูลค่ามหาศาล
3. การประหยัดจากขนาด (Economic of Scale)
การที่ธุรกิจเลือกที่จะไปทำธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศ ในกรณีที่ธุรกิจมีกำลังการผลิตสูงกว่าปริมาณความต้องการภายในประเทศ ธุรกิจก็ยังสามารถผลิตได้เต็มกำลังการผลิต และสามารถนำสินค้าที่เหลือ เกินความต้องการภายในประเทศออกไปจำหน่ายสู่ตลาดระหว่างประเทศ การผลิตที่เต็มกำลังการผลิตจะทำให้ตันทุนการผลิตต่อหน่วยลดลง โดยเฉพาะต้นทุนทางด้านการบริหารและต้นทุนคงที่
4. ความประหยัดจากการใช้ทรัพยากรร่วมกันอย่างคุ้มค่า (Economic of Scope)
การดำเนินธุรกิจระหว่างประเทศจะช่วยให้ธุรกิจสามารถใช้ทรัพยากรที่ธุรกิจและไม่สามารถใช้ประโยชน์เต็มประสิทธิภาพให้เกิดประโยชน์ได้เต็มที่ ทำให้เกิดความประหยัดจากการใช้ทรัพยากรที่มีร่วมกัน เช่น การใช้ช่องทางการจำหน่ายสินค้าชนิดใหม่ในตลาดระหว่างประเทศด้วยการใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายร่วมกับสินค้าเดิมที่ธุรกิจเคยใช้
5. ตลาดระหว่างประเทศช่วยลดผลกระทบของยอดจำหน่ายจากการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อม การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการบริโภคและการเปลี่ยนแปลงรสนิยม ความต้องการของสินค้าในตลาดภายในประเทศอาจจะได้รับผลกระทบจากฤดูกาลและการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมเช่น การเปลี่ยนแปลงของภูมิอากาศหรือฤดูกาลอาจมีผลทำให้ความต้องการของตลาดหรือยอดจำหน่ายของสินค้าลดลง ดังนั้นถ้าธุรกิจสามารถนำสินค้าไปจำหน่ายยังตลาดระหว่างประเทศในช่วงที่ความต้องการของตลาดภายในประเทศลดลงจะช่วยให้ธุรกิจสามารถดำเนินการผลิตต่อไปได้อย่างต่อเนื่องโดยไม่ต้องหยุดการผลิตหรืดลดกำลังการผลิต
6. ตลาดระหว่างประเทศช่วยให้ธุกิจหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่รุนแรงภายในประเทศ
ธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศสามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันกันอย่างรุนแรงของตลาดภายในประเทศได้ ปัจจุบันธุรกิจแทบทุกประเภทจะมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ทุกธุรกิจจะมีคู่แข่งจากตลาดระหว่างประเทศเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ การมองหาตลาดระหว่างประเทศตลาดใหม่ๆ สำหรับสินค้า คือ โอกาสรอดโอกาสหนึ่งของธุรกิจ
7. ตลาดระหว่างประเทศช่วยส่งเสริมการพัฒนาเทคโนโลยี
การก้าวไปทำธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศจะเป็นตัวกระตุ้นให้ธุรกิจต้องพัฒนาเทคโนโลยีให้ทันสมัย เพื่อชิงความได้เปรียบจากการแข่งขัน เนื่องจากในตลาดระหว่างประเทศเป็นตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรง ดังนั้นระบบเทคโนโลยีที่ธุรกิจระหว่างประเทศต้องติดตั้งและพัฒนา ประกอบด้วย ระบบเทคโนโลยีข้อมูลข่าวสาร ระบบคอมพิวเตอร์เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจ เป็นต้น ซึ่งระบบเหล่านี้เป็นระบบที่สนับสนุนให้การติดต่อสื่อสารของธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศทำได้อย่างรวดร็วและมีประสิทธิภาพเป็นการเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน ดังนั้นจะเห็นได้ว่าตลาดระหว่างประเทศจะกระตุ้นให้ธุรกิจพัฒนาเทคโนโลยีการผลิต พัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์และพัฒนาระบบสนับสนุนต่างๆ ให้มีลักษณะเป็นสากลและเป็นที่ยอมรับของตลาดระหว่างประเทศ
8. ตลาดระหว่างประเทศช่วยส่งเสริมให้ธุรกิจพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์
การจำหน่ายสินค้าในตลาดระหว่างประเทศจะเป็นแรงกระตุ้นให้ธุรกิจต้องพัฒนาคุณภาพ
ของผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพดีขึ้น เพื่อเพิ่มโอกาสในด้านการแข่งขันและเพื่อหลีกเลี่ยงการกีดกันทางการค้าจากประเทศที่ใช้มาตรฐานทางด้านคุณภาพสินค้าในการกีดกันสินค้าจากต่างประเทศ ดังนั้นธุรกิจที่ก้าวไปสู่ตลากระหว่างประเทศจะต้องพัฒนามาตรฐานการดำเนินงานให้กับธุรกิจ ตลอดจนพัฒนาคุณภาพของสินค้าให้สูงขึ้นเพื่อหลีกเลี่ยงการกีดกันทางการค้า
9. ตลาดระหว่างประเทศจะกระตุ้นให้ธุรกิจพัฒนามาตรฐานการดำเนินงานและกระบวนการผลิต
เนื่องจากตลาดระหว่างประเทศเป็นตลาดที่มีการตั้งกำแพงทางการค้าและการกีดกันทาง
การค้า โดยอาศัยระบบการควบคุมคุณภาพและมาตรฐานต่างๆ เช่น ระบบ ISO 9002 ระบบ ISO 14000 (มาตรฐานการจัดการสิ่งแวดล้อม) และในปัจจุบันระบบ ISO 18000 (มาตรฐานด้านจริยธรรม) มาตรฐาน HACCP สำหรับผลิตภัณฑ์อาหาร จึงทำให้ธุรกิจที่ต้องการไปจำหน่ายสินค้าในตลาดระหว่างประเทศ จึงต้องพัฒนากระบวนการผลิต กระบวนการบริหารจัดการให้ผ่านตามมาตรฐาน เพื่อหลีกเลี่ยงการกีดกันทางการค้า ซึ่งถ้ามองอีกด้านหนึ่งการที่ธุรกิจพัฒนาการทำงานให้มีประสิทธิภาพ สามารถใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่า ธุรกิจไม่สร้างปัญหาทางด้านสิ่งแวดล้อมและไม่สร้งปัญหาให้กับสังคมส่วนรวม นอกจากจะเป็นการพัฒนาตนเองเพื่อให้สามารถไปดำเนินการยังตลาดระหว่างประเทศได้แล้วยังสามารถสร้างภาพพจน์ให้ธุรกิจได้อีกวิธีหนึ่ง
10. ตลาดระหว่างประเทศช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดี
ธุรกิจที่ดำเนินการทางการตลาดในตลาดระหว่างประเทศ ธุรกิจจะต้องเป็นธุรกิจที่มีภาพ
ลักษณ์ที่ดี เป็นธุรกิจที่มีภาพพจน์ที่ดี สินค้ามีมาจรฐาน มีการบริหารจัดการที่เป็นสากล มักได้รับการยอมรับ ดังนั้นตลาดระหว่างประเทศจะช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับธุรกิจ
11. การตลาดระหว่างประเทศส่งเสริมให้ธุรกิจเกิดการเรียนรู้
ตลาดระหว่างประเทศจะช่วยสร้างความหลากหลายให้กับธุรกิจตลอดจนเป็นแหล่งที่ธุรกิจ
สามารถเรียนรู้ได้มากกว่าตลาดภายในประเทศ เนื่องจากตลาดระหว่างประเทศมีความแตกต่าง ดังนั้นสูตรสำเร็จในการดำเนินการทางการตลาดในระหว่างประเทศ คือ ความลงตัวระหว่างการผสมผสานลักษณะเด่นของสินค้ากับลักษณะความแตกต่างของตลาด กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ ความสำเร็จของการสร้างสินค้าที่ผสมผสานระหว่างความเป็นมาตรฐานกับการเปลี่ยนแปลงที่เหมาะสม นอกจากนี้ตลาดระหว่างประเทศยังเป็นแหล่งที่ธุรกิจจะได้เรียนรู้ถึงวัฒนธรรม ภาษา วิถีชาวบ้าน ศาสนา พฤติกรรมผู้บริโภค รสนิยมรวมถึงค่านิยมที่มีความแตกต่างกันไปในตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง ซึ่งความรู้เหล่านี้ธุรกิจสามารถนำมาพัฒนาเป็นจุดแข็งให้กับธุรกิจได้ อย่างเช่น บริษัทโคคาโคลาเป็นตัวอย่างที่ดีของการเรียนรู้และการนำความแตกต่างมาผสมผสานกับความเป็นมาตรฐานของสินค้า การปรับปรุงที่เหมาะสมดังกล่าวทำให้โคคาโคลาประสบความสำเร็จในตลาดระหว่างประเทศ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น